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09/02/2010

Corinthians, hoje, é mais que um clube

O termo "mais que um clube" até já foi usado por aqui para designar ações sociais envolvendo grandes clubes no Brasil. É o lema que o Barcelona adotou, na grande virada de marketing que fez no início da década. E, aos poucos, essa ideia começa a ser usada pelo Corinthians, em nível e propósitos diferentes daqueles que moveram o clube espanhol, mas que são igualmente eficientes para promover a marca do clube.

Muitas perguntas já foram feitas aqui sobre como o vôlei, o basquete e outras modalidades podem trabalhar para não depender de um patrocínio, da mudança de cidade, da grana da TV, etc. A saída, ao que tudo indica, é imitar os clubes de futebol. E, pelo que tem feito em algumas ações nos últimos anos, o próprio Corinthians serve de exemplo.

Os clubes precisam fortalecer suas marcas.

Para isso, têm de fazer iniciativas que mostrem que eles são "mais que um clube". O time de vôlei, por exemplo, não pode se contentar em ter um patrocinador ou a benevolência de uma cidade que deem o nome à equipe. Tem de ir atrás de outras fontes de receita para não depender desse apoio único. Mais ou menos como o futebol fez nos anos 30-40, buscando ir além da boa vontade do dirigente "amador" e captando dinheiro da bilheteria, por exemplo. E que, depois, ao longo do tempo, também soube buscar a receita, seja na venda de direitos de transmissão, nas cotas de patrocínio, venda de produtos oficiais, etc.

E o que o Corinthians tem a ver com isso?

Bom, mais uma vez, o clube mostrou que está à frente dos outros. Pelo menos nas iniciativas ousadas de marketing. O Timão anunciou ontem a parceria com Ricardo Zonta para ter um carro na Copa Caixa Stock Car em 2010. Carro que vai ter a marca do Corinthians e o número 100, referente ao centenário alvinegro.

Não é só o futebol que explica a força de um Corinthians. Ela transcende o gramado e assume qualquer espaço em que haja um torcedor do clube disposto a consumi-lo. 

E, ao fechar um acordo para levar sua marca à Stock, o Corinthians prova essa capacidade de ir além do futebol e ser, de fato, uma "empresa", "uma grife", uma "marca". Não importa o termo a ser usado, mas o conceito que se transmite.

O maior mérito, nessa história toda, é que a diretoria de marketing alvinegra não atropela o planejamento financeiro em busca dessa "ostentação" de eventos para participar com a marca Corinthians. A política do clube é não investir dinheiro nesses projetos. Até agora, isso tem dado resultado. O risco é minimizado e, o marketing, valorizado.

Hoje, pode-se dizer que o Corinthians já começa a pensar como algo além de um clube de futebol. Entre erros e acertos, é verdade, mas sabendo que é mais do que um clube.

Por Erich Beting às 18h07

08/02/2010

A Visa e o marketing de oportunidade

Num espaço de 11 meses, a Visa protagonizou provavelmente um recorde no marketing de oportunidade mundial. Em 8 de março de 2009, a empresa patrocinou a camisa do Corinthians para o clássico contra o Palmeiras. O jogo marcou mais uma das "voltas definitivas" do atacante aos gramados, com a realização do gol de empate aos 47 do segundo tempo, garantindo a invencibilidade e a arrancada alvinegra para o título estadual.

No dia 7 de fevereiro de 2010, eis que a Visa ressurge, patrocinando a camisa do Santos no clássico contra o São Paulo. O jogo marcou a reestreia de Robinho com o uniforme santista. E eis que, aos 41 do segundo tempo, o atacante faz o gol que dá a vitória ao time do litoral paulista.

Mais do que nenhuma outra marca, a Visa soube aproveitar o momento certo para fazer uma ação de patrocínio.

Sem estardalhaço, comprou o espaço da mídia que representa uma camisa de futebol, nada além disso. Ela não busca relacionamento com o torcedor, venda de ingressos ou produtos oficiais.

Está dentro da estratégia da marca. Ela não cria longos vínculos com clubes, mas com competições. É em busca disso que se tornou patrocinadora da Fifa em 2007 (pagando R$ 100 milhões ao ano pela cota), é por isso que já é há décadas parceira do Comitê Olímpico Internacional (com mais cerca de R$ 100 milhões de investimentos anuais). 

O aporte ao Santos foi uma estratégia para ter exposição de marca, assim como já tinha sido com o Corinthians. Investimento relativamente baixo para o potencial de exposição que aquele jogo teria. 

Para coroar a estratégia, o gol de Robinho, assim como tinha sido o de Ronaldo, rodou o mundo. E a marca Visa, multinacional, também percorreu o mundo junto com os atacantes.

Um gol de letra, tal qual o de Robinho. Mas que beneficia, exclusivamente, a empresa. Para o clube, não resolve a pendência financeira que vai perdurar até o final do ano. Para o torcedor, não cria um novo serviço que o faça se sentir especial.

Só que é por isso mesmo que o patrocínio é considerado de oportunidade. Ele não foi feito para gerar relacionamento com o torcedor, mas para expor o máximo possível a marca da Visa. Melhor resultado é difícil de se obter. Ainda mais em tão curto espaço de tempo.

 

Por Erich Beting às 15h47

07/02/2010

McDonald's "tira" hamburger das Olimpíadas!!!

Agora é para encerrar de vez qualquer discussão sobre até onde o COI quer expandir os seus tentáculos para preservar os seus direitos sobre os Jogos Olímpicos e também preservar o negócio de seus parceiros comerciais.

Ontem, sábado, o restaurante oficial dos povos aborígenes das Olimpíadas de Inverno de Vancouver, o Four Host First Nations, anunciou que mudou o nome de seu mais tradicional sanduíche no cardápio. O Bison Burger foi retirado do menu. Em seu lugar, o genérico "Sliders" para designar a iguaria.

A mudança beira o irracional. O fim do nome no cardápio foi para atender a um pedido do Comitê Organizador dos Jogos, que recebeu uma solicitação do McDonald's, patrocinador das Olimpíadas, para que só ele pudesse, dentro dos restaurantes oficiais dos Jogos, usar o termo "hamburger" para designar seu sanduíche.

Sim, chegou-se a esse ponto. Nem mesmo o hamburger pode ser usado por "ferir" os direitos dos patrocinadores das Olimpíadas

Se o objetivo do McDonald's era "minar" o concorrente, provavelmente o tiro saiu pela culatra. Agora a curiosidade pelo tal hamburger de bisão aumentou. E os "Sliders" do primeiro restaurante destinado a um povo local de Jogos Olímpicos deverão começar a sair como um Big Mac do cardápio...

Como já dito por aqui desde a tentativa de proibir o uso do termo "olímpicos" num livro, o COI tem todo o direito de preservar os Jogos que ele organiza. Mas não dá para ser tão radical.

Por Erich Beting às 16h03

05/02/2010

O poder de veto do COI

O Comitê Olímpico Internacional divulgou na última sexta-feira um comunicado aos milhares de atletas que participarão das Olimpíadas de Inverno em Vancouver. Nele, apresenta um relatório de como as "pessoas credenciadas" para os Jogos poderão fazer uso de blogs e outras ferramentas de comunicação durante o evento.

Para quem achou que era uma censura apenas à professora Kátia Rubio proibir o uso da palavra "olímpicos" e derivados num livro didático, sugiro a leitura na íntegra do documento (o link para ele é esse daqui).

Na busca incessante do direito de sua marca e de seus patrocinadores, o COI faz uma absurda proteção a qualquer tipo de ofensa aos Jogos Olímpicos. Se algum atleta vier a publicar imagens da Vila Olímpica, por exemplo, ele pode ser retirado da competição.

Mais uma vez, aqui, não se discute a questão da censura. Tenta-se explicar a lógica usada pela entidade para exigir isso de quem participa de uma edição de Jogos Olímpicos. O proprietário do evento é o COI, que tenta de maneira extrema assegurar que nada saia de seu controle. Quem quiser seguir a regra dele, está dentro da brincadeira. Quem não quiser, sofre as consequências.

Infelizmente foi com essa mão pesada sobre tudo que o COI conseguiu assegurar credibilidade aos seus patrocinadores, lá nos anos 80. E isso fez com que as Olimpíadas passassem a ser sinônimo de um megaevento totalmente vigiado. Em tempos de Big Brother, a comparação é inevitável.

Por Erich Beting às 18h21

COB leva maior delegação da história para Vancouver

O título desse post é irônico, mas também pode ser considerado trágico. No próximo dia 12 tem início os Jogos Olímpicos de Inverno, na cidade canadense de Vancouver. E o Brasil contará com a maior delegação da história de uma edição de Jogos de Inverno.

Não, infelizmente não me refiro aqui aos cinco atletas que lá estarão. Sim, isso mesmo. São apenas cinco competidores do país em solo canadense: Leandro Ribela (cross country), Jacqueline Mourão (cross country), Isabel Clark (sowboard), Jonathan Long (esqui alpino) e Maya Harrison (esqui alpino).

Já que por aqui só se pensa em futebol, teríamos no máximo um time de futsal para entrar em ação. Mas, se nossos atletas decidissem fazer uma partida contra a delegação de cartolas brasileiros presentes em Vancouver, tomariam de goleada. 

O COB anunciou hoje que 39 pessoas estarão na cidade canadense para acompanhar a organização dos Jogos de Inverno. Não, você não leu errado. São 18 profissionais que trabalham no Rio 2016 e outros 21 (!!!!!!) representantes de município, estado e governo federal!

"O programa de Observadores é uma importante oportunidade de integração com outros comitês organizadores. A experiência de realizar os Jogos Olímpicos é única em todos os setores", disse Carlos Arthur Nuzman, presidente do COB e do Comitê Organizador do Rio-2016, para justificar a ida dessa gentaiada toda para o Canadá.

Sem dúvida que "a experiência de realizar os Jogos Olímpicos é única". Mas existe uma brutal diferença entre Jogos Olímpicos de Inverno e Jogos Olímpicos de Verão. A começar pelas modalidades praticadas. Não será útil, em NENHUMA HIPÓTESE, saber como organizar uma etapa do cross country, ou de snowboard. Melhor seria mandar essa turma estudar gestão de eventos esportivos na Universidade que tem a chancela do Comitê Olímpico Internacional. Aprender com quem está gerenciando Londres-2012. Ou ficar em casa.

Sim, conhecimento sempre é bom. Mas o COB e seu presidente Nuzman são mestres em tentar justificar essa necessidade de conhecer para gastar dinheiro onde não precisa.

Enquanto o país não aprender que, sem atleta, não existe esporte e, sem esporte, não existe dirigente esportivo, estaremos fadados a acumular muitas milhas de viagem. E a assistir pela televisão a meia dúzia de abnegados que se tornam, por simples paixão, atletas de alto rendimento. No caso de Vancouver, nem meia dúzia. 

A oportunidade para mudar é agora. Do contrário, continuaremos a depender da verba pública para bancar o esporte no país.

Por Erich Beting às 16h34

Woods segue como esportista número 1 do mundo

A derrocada de Tiger Woods no meio do patrocínio esportivo não foi suficiente para tirá-lo do posto de esportista mais valioso do mundo. Nesta sexta a revista Forbes divulgou a lista das marcas mais valiosas do esporte, dividindo-as em categorias.

Entre os atletas, Woods manteve o posto de mais rico pelos patrocínios que ainda foram mantidos. Com isso, de acordo com a revista, ele continua a ser o atleta mais "importante" do mercado mundial. 

Só que o cenário pode mudar drasticamente em 2011. Woods precisará, de todas as formas, voltar à ativa e só então provar que o comportamento que teve fora dos campos não afetou sua imagem de esportista vitorioso que é. Uma situação, como bem lembra a Forbes, vivida por Kobe Bryant em 2003, quando após ser acusado de estupro, deu a volta por cima e hoje é considerado o sexto atleta mais valioso do mundo. 

Ou, se não quisermos ir tão longe, Woods vive hoje um período muito parecido ao de Ronaldo no começo de 2009. Sem atuar, com escândalos permeando sua vida pessoal, a saída seria mostrar no campo de trabalho o quanto ele é valioso.

Hoje, no Brasil, se houvesse um ranking dos esportistas mais valiosos para o mercado, certamente Ronaldo encabeçaria essa lista.

Por Erich Beting às 13h33

04/02/2010

Itália põe multa para evitar doping

Para evitar o doping, nada como punir o bolso do atleta. Pelo menos essa foi a lógica que o Comitê Olímpico Italiano (Coni) decidiu adotar para os Jogos de Inverno, que começam no próximo dia 12 em Vancouver. 

Se o atleta quiser participar da competição, terá de assinar um contrato com o comitê, concordando em pagar 100 mil euros de multa caso seja flagrado no exame antidoping. Se não aceitar as condições, não vai para o Canadá.

A grana é altíssima e, muito provavelmente, poucos atletas que atuam em modalidades de inverno, mesmo na Itália, conseguiriam pagar por essa multa.

Até hoje, é a alternativa mais interessante para evitar o doping, já que, no final das contas, o objetivo com ele é esse mesmo. Ganhar fama para gerar dinheiro.

Por Erich Beting às 18h33

03/02/2010

Bradesco decide focar "olímpicos"

Em meio à disputa pelo espaço no patrocínio ao esporte, um embate em particular chama a atenção. Os bancos, talvez as empresas com maior fôlego de investimento no país na atualidade, tentam de todas as formas achar o seu espaço dentro das modalidades esportivas.

E, com o futebol dominado pelo Itaú (patrocínio à seleção brasileira e às transmissões da Globo na TV), o Bradesco, seu maior rival, encontrou um escape para não ficar por fora do esporte. 

Os dois primeiros acordos já foram selados. O aporte, via Lei de Incentivo, à CBDA (Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos). E um contrato, ainda a ser anunciado, com a CBJ (Confederação Brasileira de Judô). O primeiro vai até os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, enquanto que o apoio ao judô, a princípio, é até os Jogos de Londres-2012.

Graças à realização dos Jogos Olímpicos de 2016, o banco fundado por Amador Aguiar decidiu voltar seus investimentos para as modalidades que farão parte do evento no Rio de Janeiro. Apenas em 2011 que o COB deve anunciar seus parceiros comerciais até 2016.

Não será de se estranhar ver o Bradesco investindo milhões para assegurar o seu espaço no cada vez mais valioso mercado esportivo.

Por Erich Beting às 19h41

02/02/2010

Palmeiras e Unimed vão além da exposição

Hoje pela manhã foram revelados os detalhes do acordo de patrocínio entre Palmeiras e Unimed. E, se puxei a orelha por aqui antes por dizer que o contrato estava mais calcado na exposição da marca do que nas ações de marketing, agora tenho de dar o braço a torcer.

Em entrevista à Máquina do Esporte, Rafael Moliterno Neto, diretor de planejamento e negócios da Unimed Seguros, disse que o patrocínio ao clube tem como objetivo aumentar a participação da empresa no mercado. E NÃO APENAS PELA EXPOSIÇÃO DE MARCA!!!!

A ideia é vender, de fato, planos exclusivos para o torcedor palmeirense. Isso aumentaria a participação da Unimed Seguros no concorrido mercado de seguros para pessoa física. É uma forma de aumentar a participação de mercado da empresa via parceria com um clube.

O principal objetivo da parceria, porém, continua a ser a exposição de marca no uniforme do treinador palmeirense. Para o negócio dar certo e gerar vendas para a Unimed, porém, o Palmeiras precisa mostrar que sabe quem é seu torcedor para a empresa. Ou seja, tem de ter contato com esse torcedor, saber e-mail, endereço, renda mensal, etc. Para o bem do futebol brasileiro como um todo, seria ótimo se o clube tivesse esses dados disponíveis.

Por Erich Beting às 18h20

Cabañas e a “interatividade” do torcedor

O caso é o extremo a que se pode chegar, mas é também emblemático para se pensar um pouco mais sobre a tal “interatividade” que tomou conta da mídia desde que se revolucionou a relação das pessoas com os meios de comunicação.

O tiro dado por um torcedor mexicano na cabeça do meia Cabañas, aparentemente por um desentendimento pela performance do paraguaio dentro de campo, revela um pouco mais sobre a relação cada vez mais bélica entre as pessoas. E que, a cada dia que passa, se expressa nas ferramentas de interatividade que são liberadas para o torcedor na mídia em geral.

Não, longe de ser contra essa possibilidade de dar “voz” ao consumidor da mídia. Pelo contrário. É fundamental para o desenvolvimento da mídia nos dias atuais colocar o seu cliente na condição de gerador do próprio conteúdo.

Só que a pergunta que não se cala, ainda mais quando acontecem casos como o de Cabañas, é uma só: o consumidor está preparado para essa interatividade?

À exceção de alguns fóruns específicos, geralmente o que se vê por aí é uma agressão aparentemente sem fim de quem tem direito a opinar sobre um determinado assunto. O colunista não falou o que se esperava? É porque ele conspira contra o seu time. O tema não lhe diz respeito? É porque o autor é um “chato”, “vendido”, “desinformado”. O torcedor não se conforma com um atleta ou dirigente, e dá-lhe críticas contra a sua honra, sua família, etc.

O pior é que essa agressividade do torcedor, aparentemente, não tem se resumido a veículos em que ele pode se “esconder” sob o anonimato, com pseudônimos, e-mails falsos e afins.

O que era para ser a era em que as pessoas teriam um acesso muito maior ao debate, à troca de ideias, à democratização no consumo da informação tem, infelizmente, revelado o lado mais triste de toda essa história.

E o caso de Cabañas é uma espécie de personificação disso. Em vez de argumentar, de tentar entender a mensagem, de tolerar aquele que erra, ou que simplesmente pensa diferente de você, a pessoa toma a via da agressão. Não tolera o erro, o diferente, o que lhe decepciona.

Não é preciso dar um tiro na cabeça de alguém para que ocorra um crime. É hora de começar a se pensar, mundialmente, numa forma de criminalizar a agressão, a injúria, a difamação e qualquer coisa do gênero também nos fóruns de discussão via web. Só assim, provavelmente, para que as pessoas tenham mais coerência na hora de opinar.

Liberdade de expressão não significa liberdade para agressão.

*Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol

Por Erich Beting às 12h37

01/02/2010

Inter, Grêmio, Polar e o marketing bem feito

Taí uma ação diferente que envolveu o clássico entre Inter e Grêmio no último final de semana. Não envolve exposição de marca na camisa, apenas o interesse de movimentar o torcedor em torno do clube para o qual ele torce. A marca de cerveja Polar criou uma ação na internet para colorados e tricolores. Uma competição virtual, em que o torcedor clica no time que torce (leia a matéria na Máquina do Esporte).

Quanto mais cliques forem dados para um clube, maior a receita que ele terá para receber depois. A Polar dividirá, ao todo, R$ 100 mil entre os dois clubes, conforme a proporção dos cliques. Receita absolutamente fácil para entrar nos cofres de cada um dos times, que no final do ano ajudam, e muito, a fechar as contas. Em troca, a Polar consegue gerar uma audiência enorme para o seu site, além de exigir o cadastro de cada torcedor que participar. Ou seja, passa a ter acesso a milhares de potenciais clientes. 

Não é coincidência que Inter e Grêmio sejam hoje os dois clubes com os departamentos de marketing mais bem estruturados do futebol brasileiro, com profissionais remunerados tendo liberdade para tomar decisões dentro do clube. O resultado é imediato.

Por Erich Beting às 17h25

De quem são as Olimpíadas?

A pergunta é recorrente. E voltou à tona nesta semana, após polêmica que chegou à mídia, mas que já circulava no meio acadêmico um pouco antes. Afinal, os Jogos Olímpicos têm um dono? E esse dono, o que pode fazer para preservar seus direitos?

A professora Kátia Rubio, da Universidade de São Paulo (USP), recebeu uma notificação em que é proibida de permitir a circulação do seu livro "Esporte, Educação e Valores Olímpicos". O autor da carta pedindo o bloqueio da venda dos exemplares foi o Comitê Olímpico Brasileiro (COB). A justificativa dada pelo COB é de que a autora usa indevidamente os termos “olímpico” e “olimpíadas” durante o livro, além de usar os anéis olímpicos sem a autorização do Comitê Olímpico Internacional (COI).

A gritaria começou. O principal motivo é a alegação de que é um absurdo não se permitir o uso até mesmo da palavra “Olimpíadas” e suas variações para uma obra literária. Ainda mais se, a cada momento, vemos os meios de comunicação usarem o termo e não serem repreendidos para tal.

A situação revela um caso peculiar da gestão do esporte no mundo. O forte apelo popular que ele traz faz com que haja aquela sensação de certa “liberdade” em relação aos direitos de veiculação e uso de propriedades que, na verdade, têm um dono.

Desde a década de 80, os Jogos Olímpicos passaram por um processo de fortalecimento para ser o evento esportivo mais valioso do mundo. Hoje, as Olimpíadas são um fenômeno de reunião de pessoas e de empresas patrocinadoras. E isso, sem dúvida, graças ao trabalho feito pelo COI para valorizar a marca dos seus Jogos.

Só que, para atingir isso, o COI adotou uma estratégia absolutamente radical em relação à preservação de seus direitos. A partir da Carta Olímpica, o comitê decidiu que não seria permitida qualquer associação aos Jogos por parte de pessoas e/ou empresas que não fossem parceiras comerciais da entidade. E, desde então, existe essa caçada a qualquer tipo de publicação que use o termo para vender alguma coisa, até mesmo um livro.

Do ponto de vista da construção de marca do COI, a estratégia é correta. Por mais que haja toda a história dos Jogos, formada em sua origem pelos atletas e também pelos torcedores, atualmente é o comitê quem tem de arcar com toda a organização do evento.

Ou seja. As Olimpíadas têm um dono, que é o COI.

Por isso mesmo, toda e qualquer ação que tenha como objetivo se apropriar de algo relacionado aos Jogos Olímpicos têm de passar pelo crivo do comitê, que usa suas entidades filiadas (são mais de 200 comitês locais) para garantir a preservação desses direitos. É, mais ou menos, como a Coca-Cola, que tenta de todas as formas combater o uso indevido de sua marca e de seu nome. A diferença é que a Coca não conseguiu, até hoje, impedir que outras empresas usem o termo “refrigerante de cola”, algo que o COI obteve com os derivativos de Jogos Olímpicos (Olimpíadas, olímpico, etc.).

Deixar passar algo assim não é algo que o COI costuma fazer. E, atualmente, a coisa fica ainda mais séria aqui no Brasil por dois motivos.

O primeiro, claro, é a realização dos Jogos em 2016. Para dar mais segurança ao comitê internacional de que o país está preparado, o COB com essa atitude mostra que está atento a qualquer coisa que se faça “contra” a preservação da pureza das Olimpíadas.

O outro motivo, também evidente, é financeiro. Desde os Jogos Pan-Americanos de 2007 que o COB criou uma editora para lançamento de livros cujo tema é os esportes olímpicos. Ou seja: um livro que debata Olimpíadas sem o seu selo é dinheiro perdido...

Caberá à Justiça dizer o que pode ou não pode. Mundialmente, a causa é sempre dada em favor do COI, com raras exceções. Como o Brasil já aprovou, no ano passado, diversas leis para proteger os Jogos Olímpicos e o COI até 2016, o caso poderá significar uma quebra de barreiras na literatura sobre Olimpíadas no país.

Por Erich Beting às 13h36

30/01/2010

Unimed e Palmeiras se acertam. E o futebol perde

Temos discutido muito por aqui, criando algumas rusgas entre os mais apaixonados, valores e resultados sobre os patrocínios no futebol brasileiro. Nesta sexta-feira, o Palmeiras confirmou um patrocínio com a Unimed para o uniforme de Muricy Ramalho (veja a matéria da Máquina do Esporte clicando aqui). Sim, a mesma Unimed que chegou a ser anunciada para o calção alviverde em 2009, mas cujo negócio não foi concluído porque o contrato do patrocínio principal com a Samsung, como revelado neste blog, não permitia o acréscimo de nenhuma marca no uniforme palmeirense.

O curioso é que o namoro entre Palmeiras e Unimed continuou até chegar a esse desfecho. Patrocínio no uniforme do treinador, uma brecha dentro do acordo que existia com a Samsung (que paga R$ 15 milhões ao ano pela exclusividade no uniforme do time, um valor excelente para o Palmeiras quando da sua  assinatura, no início de 2009). E o que há de diferente nisso?

Absolutamente nada. No máximo, a certeza de que mais uma propriedade está prontinha para ser explorada pelos clubes, revelando não uma virtude, mas uma fraqueza da gestão do marketing no futebol brasileiro de hoje. No final das contas, o acerto entre os dois é uma perda para o futebol brasileiro.

Mais uma vez um clube só soube vender exposição de marca para um patrocinador. Poderia ser Palmeiras, XV de Piracicaba ou o Íbis. O nome do time é o de menos. O buraco é mais embaixo.

Desde que o Corinthians anunciou a contratação de Ronaldo, começou a lotear seu uniforme e conseguiu, com isso, aumentar os valores recebidos pelo patrocínio, que o mercado entrou numa espécie de exuberância pelo patrocínio no futebol. Só que esse patrocínio é visto, apenas, como uma exposição de marca na camisa. Nada além disso. O que joga lá para baixo o verdadeiro motivo que levaria uma empresa a investir no esporte.

Altos índices de audiência, grande exposição em toda a mídia, repercussão nacional quando da assinatura de um contrato. Tudo isso, sem dúvida, justifica muitas vezes uma empresa decidir aportar alguns milhões de reais no futebol. No Brasil, em que temos uma situação quase que única na TV aberta mundial (alta audiência concentrada numa única emissora, que detém os direitos de transmissão dos principais campeonatos do país), isso é um prato feito para que a camisa de um clube se transforme numa segura fonte de investimento, mesmo com valores na casa das duas dezenas de milhões ao ano!

Estar com a marca na camisa de um clube significa, pelo menos, 90 minutos de exposição durante as partidas, sem falar nas imagens de treinos, entrevistas e toda a overdose de cobertura do futebol na mídia brasileira. Sendo assim, investir na camisa de um clube é uma alternativa para a empresa que não quer comprar intervalos comerciais nos principais programas da Globo. Para quê anunciar no Jornal Nacional durante 30 segundos se, duas horas depois, ficarei com a minha marca estampada na cara de todo mundo por 90 minutos?

Essa é a lógica que permeia muitas das decisões de patrocínio no país. 

Só que apostar nisso, que é o que os clubes de futebol no Brasil têm feito hoje (desde os queridinhos da mídia Corinthians e Flamengo até equipes em divisões inferiores), é subestimar demais a força que o futebol tem como produto. E pode-se dizer, ainda, que é também a alternativa mais simples de gerar receita para o clube sem grandes esforços, sem precisar lançar mão de um departamento de marketing de fato, que seja atuante, que conheça o clube e, mais ainda, o seu torcedor. 

Não seria mais interessante para a Unimed e para o Palmeiras, em vez de fazer um acordo para estampar a marca no uniforme do Muricy, trabalhar um projeto que não envolva a exposição do logotipo da empresa? Já que se trata de uma companhia de seguros, por que não criar um plano exclusivo para o torcedor palmeirense, em que parte da receita obtida com o plano vá diretamente para os cofres do clube? Ou, então, porque não mudar o modelo e fazer a empresa pagar um valor anual ao clube e, em troca, tem o direito de contar com os jogadores em convenções da Unimed? Ter uma palestra sobre trabalho em equipe com o mesmo Muricy?

Tudo isso é possível de se fazer. Vai gerar receita ao clube, talvez mais ou menos do que os R$ 1,5 milhão que será pago - e do qual metade para o treinador. Sim, é isso mesmo. Mais ou menos. Não dá para se saber ao certo. E por que isso?

Exatamente porque os clubes, com raríssimas exceções, não trabalham o conceito básico de gestão de uma empresa, que é conhecer o máximo possível o seu cliente. No Brasil, ainda discute-se qual a maior torcida, mas não quem é o torcedor de cada clube. Essa é a chave para a resposta de quem pode, de fato, ganhar mais dinheiro com patrocínios e ações com empresas.

Dá muito mais trabalho ter dentro do clube um departamento de marketing que se esforce em saber quem é o torcedor, quais são os seus hábitos de ida ao estádio, de compra de produto oficial, de assinatura do pay-per-view do campeonato, etc. É muito mais fácil lotear a camisa e oferecer apenas exposição em mídia para uma empresa interessada em aparecer na TV.

Mas será que tudo isso traz retorno para o clube e para a empresa? A Hypermarcas tem um propósito interessante no Corinthians. Aparecer o maior número possível de vezes e como uma empresa que faz juz ao seu nome, com várias marcas. Para isso, o loteamento que se transformou o uniforme do Timão atende ao propósito. Mas diversas empresas "sofrem" com essa febre de exposição na qual se transformou o patrocínio no futebol brasileiro.

Com tanta marca na camisa, quem se lembra qual foi o último patrocinador do seu clube? Até hoje, as pesquisas indicam que as grandes lembranças de marcas ligadas ao futebol são aquelas mais duradouras. Parmalat, Petrobras, Kalunga, Unimed e LG sempre lideram o ranking de marcas mais lembradas no patrocínio esportivo. Em comum, o fato de que elas foram empresas que perduraram na camisa de clubes com grande exposição na mídia por pelo menos sete anos.

Só que, já desde os anos 90, pouco se faz no país para dar ao patrocinador mais do que essa exposição.

Durante 25 anos Flamengo e Petrobras estiveram juntos. Com tantos anos de parceria, nunca foi lançado um simples cartão de fidelidade para o torcedor abastecer nos postos da empresa. Ambos poderiam ganhar com isso. A cada real gasto num posto BR com o cartão do clube, cinco centavos seriam destinados para o Flamengo.

Falando assim, parece simples de se fazer. Mas para montar um projeto desse, é preciso um departamento de marketing que não se resuma a um gerente e dois estagiários, como acontece na maioria dos clubes (entre aqueles que tem um departamento de marketing).

Muitas vezes a imprensa adora dizer que o Barcelona se dá ao luxo de não ter patrocinador e bancar todo aquele clube maravilhoso e vencedor com o dinheiro dos seus sócios. Mentira. O Barcelona tem mais de 50 patrocinadores, que bancam as contas do clube. São empresas que têm diversos outros benefícios não ligados à exposição da marca. Só que são mais de 50 pessoas hoje trabalhando no departamento de marketing do clube para buscar essa receita, inclusive com um responsável para olhar apenas o mercado brasileiro!

Enquanto isso, por aqui, os clubes ainda acham que investir em marketing é perda de tempo. Mas acreditam que pagar R$ 20 mil por mês a um lateral-direito reserva é um bom negócio... Com esse dinheiro, hoje, seria possível montar o maior departamento de marketing de um clube de futebol no Brasil. E isso, sem dúvida, poderia trazer ainda mais receita para o clube. Mas, para isso, tem de ter trabalho. Jargão, inclusive, que é exaustivamente repetido no meio do futebol.

Por Erich Beting às 06h37

28/01/2010

O grande negócio da Batavo

Em 2009, a maior exposição do futebol brasileiro esteve com o Corinthians. Desde a contratação de Ronaldo até a conquista da Copa do Brasil, o canhão da mídia ficou voltado para o Timão. E, com isso, quem se deu muito bem nessa exposição toda da mídia foi a Batavo. No final das contas, os R$ 18 milhões investidos para estampar a marca na camisa corintiana foram bem retornados.

Agora, porém, a Batavo deixou o Corinthians.

Justamente no ano do centenário e da tão sonhada disputa do título da Copa Santander Libertadores. E, por mais estranho que possa parecer, a Batavo aparentemente parece ter feito um grande negócio.

Porque a saída do Corinthians não significou a saída do futebol. Pelo contrário. A marca está mantida no clube que disputa ao lado do Timão a exposição da mídia. No Flamengo, a Batavo terá uma abrangência tão grande ou até maior do que a que teve no ano passado. E isso se justifica. Nas transmissões da TV, sempre é dada preferência ao Flamengo, que tem a torcida mais "espalhada" pelo país. Sendo assim, a marca continuará a estar viva na mente das pessoas. Além disso, o uniforme rubro-negro não será uma "salada" de marcas, preservando e aumentando o reconhecimento da Batavo.

Por fim, e talvez o mais curioso nessa história toda, é o ambiente de um clube e de outro. O Flamengo não terá um ano tão desgastante pela frente. A pressão que se coloca sobre um título da Libertadores para o Corinthians é absurda. E isso pode, na ponta final do negócio, interferir até mesmo na relação do torcedor com os patrocinadores do clube.

Isso sem falar na questão financeira. Em vez de R$ 38 milhões para o Timão, a Batavo faz um investimento R$ 13 milhões mais "barato". De fato, não tem do que se arrepender... 

Por Erich Beting às 18h30

27/01/2010

O pepino de R$ 100 milhões

Em 2003, quando Marcelo Portugal Gouvêa assumiu a presidência do São Paulo, causou polêmica com o lateral-direito Gabriel, que havia acabado de renovar contrato com a gestão anterior. Na época, Gouvêa disse que tinha no clube um "pepino de R$ 80 mil", referindo-se ao custo mensal de Gabriel, filho do ex-jogador Wladimir e que não vinha bem no clube.

Hoje, acredito que essa seja a sensação da diretoria do Manchester City. Não por falta de aviso, é verdade, mas ela tem em mãos um problema bem maior do que aquele vivido pelo São Paulo no começo da década. Um "pepino" de R$ 100 milhões, valor pago no ano passado pelo clube inglês para contar com os dribles de Robinho, então atacante do Real Madrid.

Sim, o mesmo Robinho que forçou a saída do Santos, em 2005, para a Espanha. E que depois forçou a saída de Madri para Manchester. E que, agora, força de novo a sua saída. Da Inglaterra para... o Santos!!!!! É, realmente, o mundo dá suas voltas.

E, pelo visto, Robinho tenta voltar ao ponto de partida de sua brilhante carreira para, quem sabe, retomar o sucesso esportivo que o fez ser apontado como possível "melhor do mundo" até desembarcar em terras espanholas.

Só que, pela terceira vez na carreira, Robinho decide romper com o clube em que está (e com o qual tem um contrato em vigência) para tentar assinar com um outro que, lhe parece, será melhor (seja do ponto de vista financeiro, como foi antes, seja do ponto de vista profissional, como é agora). Robinho que abriu mão de jogar num dos times mais famosos e respeitados do mundo pelo simples fato de não aceitar o banco de reservas daquele que, de fato, foi o melhor do mundo em 2008, o português Cristiano Ronaldo. Banco de reservas que já teve Beckham, Ronaldo, Raúl e outros tais que passaram pelo estrelado time de Madri. Robinho que preferiu ganhar mais no inexpressivo Manchester City do que ser um dos caras de confiança de Luiz Felipe Scolari no poderoso Chelsea, sempre nas cabeças das finais da Liga dos Campeões da Europa.

Na Alemanha, o francês Ribery tentou fazer a mesma estratégia de Robinho para deixar o Bayern de Munique e defender o Real Madrid. Ouviu um sonoro "não" da diretoria do Bayern e, mais do que isso, recebeu uma lição de moral de que, tendo contrato, ele era obrigado a entrar em campo e defender decentemente o clube que lhe paga salários milionários. É o que deveria ser feito agora em Manchester. É um pepinaço de R$ 100 milhões para se resolver.

Apostar na volta de Robinho ao Brasil para brilhar e chegar bem à Copa do Mundo parece, sob o ponto de vista da gestão do clube, o melhor dos mundos. Porque, caso Robinho de fato recupere um bom futebol e faça um bom Mundial, o Manchester tem dois caminhos a trilhar. Voltar a apostar na qualidade esportiva do atacante ou arrumar um outro clube para tentar recuperar o astronômico investimento feito em sua badalada contratação. Só que, mais uma vez, passará a mão na cabeça do jogador e fará a sua vontade.

É, mais ou menos, o que o Palmeiras aceitou com Vágner Love, o Santos com Rodrigo Souto, e tantos outros casos por aí.

Planejamento da carreira esportiva de atleta é uma necessidade no futebol brasileiro hoje. A cada transferência de Robinho, marcada sempre por polêmicas e longas discussões, isso fica ainda mais evidente. O que seria de Robinho se ele fosse o camisa 7 do Bayern de Munique?

Por Erich Beting às 07h54

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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