Blog do Erich Beting

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17/04/2009

O marketing da vitória

No começo do ano, a Brawn GP era o patinho feio da Fórmula 1. Até que tiveram início as competições...

Mesmo com a crise que freou bruscamente qualquer patrocínio no esporte, a Brawn já conta com três patrocinadores.

É isso mesmo!

Foi só a Brawn começar a correr, e a vencer, que o mercado anunciante deu um bico na crise e resolveu aparecer.

Nesta sexta-feira, foi o terceiro anúncio de um patrocinador desde que começaram os testes da nova equipe (leia aqui).

É a prova de que, no esporte, não existe melhor marketing do que a vitória.

Por Erich Beting às 18h44

A mina de ouro da CBF

A realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil rende não apenas frutos políticos a Ricardo Teixeira e cia. O Mundial já fez Teixeira não ser mais questionado pela esfera pública como dirigente máximo do futebol brasileiro há quase 20 anos. Agora, a Copa de 2014 rende muito dinheiro aos cofres da Confederação Brasileira de Futebol.

No final da tarde desta quinta-feira o Itaú se tornou o primeiro parceiro oficial da Copa no Brasil (leia a matéria completa na Máquina do Esporte). Será o banco oficial do Mundial brasileiro.

Essa tem sido a nova realidade na CBF. Apesar de a seleção brasileira não ir tão bem assim dentro de campo, fora dele a entidade máxima do nosso futebol consegue a cada dia que passa fechar um contrato mais valioso que o outro. Não é nenhuma coincidência que tudo isso melhorou depois de 30 de outubro de 2007.

Naquele dia a Fifa anunciou o Brasil como sede da Copa de 2014. E a CBF passou a ser a "queridinha" das marcas.

Itaú e Hugo Boss foram duas empresas de peso que anunciaram em 2008 contrato para até 2014 patrocinar a entidade. A Vivo, por outro lado, retirou o processo na Justiça que corria contra a CBF, fez as pazes e não só renovou o acordo como aumentou os valores pagos para ter sua marca atrelada à seleção nacional. Só nesses três contratos são quase US$ 31 milhões a mais por ano para a CBF, que também aumentou o tempo de duração e os valores do contrato com a Nike.

Todo esse movimento tem um único objetivo: ser o patrocinador da seleção anfitriã da Copa de 2014.

Ainda falta uma bandeira de cartões de crédito e muito provavelmente um plano de saúde se juntarem à CBF para, depois, entrar na carona dações ligadas ao Mundial brasileiro. Até 2014, porém, quem vai faturar alto é a entidade brasileira. Depois, na Copa, uma bela fatia do bolo será dividida com a Fifa.

Por Erich Beting às 23h46

Mais uma perda da Pepsi

Depois de David Beckham, a Pepsi sofreu mais um baque no seu time de esportistas patrocinados.

A tenista russa Maria Sharapova anunciou que não renovaria o vínculo com a fabricante de refrigerantes.

O motivo é o mesmo do jogador de futebol inglês: preservar uma boa imagem para o público infanto-juvenil (leia mais na Máquina do Esporte).

O conceito americano de gestão de marketing já impregnou também no esporte na Europa. Quando será que o Brasil também adotará isso?

Por Erich Beting às 23h31

16/04/2009

Lógica da bola ou da grana?

Chelsea x Barcelona. Manchester United x Arsenal.

Nesta quarta-feira foram decididos os confrontos das semifinais da Liga dos Campeões da Europa. Mais uma vez, dos quatro semifinalistas, três são da Inglaterra. O Barcelona é, neste ano, o "intruso" da festa inglesa, que pelo segundo ano consecutivo pode ver dois times na decisão do principal torneio entre clubes do continente.

Mas por que isso acontece?

Não é só a sorte que conspira a favor dos britânicos. Por trás do sucesso em campo está um fator cada vez mais decisivo para o desempenho esportivo: as finanças do clube.

A lista anual publicada pela consultoria Deloitte, com os 20 clubes mais ricos do futebol europeu, pode ser usada quase sempre como parâmetro para definirmos os times que chegarão mais longe na Liga dos Campeões, com algumas raras exceções.

Hoje, os quatro clubes mais ricos do mundo são, pela ordem, Real Madrid, Manchester United, Barcelona e Bayern de Munique. Desses quatro, dois chegaram às semis na Champions, sendo que Barça e Bayern se encontraram antes da hora na competição. E quais times estão em quinto e sexto na lista?

Não, isso não é uma teoria conspiratória. Em quinto lugar está o Chelsea, e em sexto, o Arsenal. Ou seja, dos seis times mais ricos do futebol europeu, quatro disputam as finais da Liga dos Campeões.

Quem tem mais dinheiro, hoje, é capaz de montar times mais competitivos e, principalmente, ter mais fôlego para disputar simultaneamente várias competições. A maior parte da grana que rola no futebol está concentrada na Inglaterra, com estádios de primeira linha, futebol altamente competitivo e nivelado por cima e com uma cultura "americanizada" de promover o espetáculo acima de tudo. Por isso mesmo, os ingleses têm sobrado nas competições europeias. Já foi assim em 2007-08, está sendo de novo agora e, não duvidemos, será assim por mais alguns anos.

O Real Madrid segue como a única "aberração" dessa lista. Um time milionário, que sempre arrecada muito dinheiro, mas que esportivamente patina desde o início da era galáctica, no segundo semestre de 2002 (antes disso o time campeão europeu "só" tinha Zidane e Figo dos galácticos). 

O Real é a prova de que não basta ter dinheiro, é preciso ter inteligência ao reforçar o time.

Mas que a lógica da bola é cada vez mais a da grana, disso não dá para duvidar... É só ver como, na Libertadores, sobressaem-se geralmente os times do Brasil, do México e da Argentina, que são os com mais condições financeiras de disputar o torneio.

Por Erich Beting às 23h35

15/04/2009

Copa também na ESPN

Depois de duas edições, novamente vamos ter uma Copa do Mundo pulverizada na televisão.

A ESPN acaba de acertar a compra dos direitos para 2010 (leia na Máquina do Esporte). O acordo foi direto com a Globo, assim como a Band já tinha chegado a um consenso com a emissora carioca para exibir o torneio também na TV aberta.

Desde 98 que não tínhamos mais de uma emissora em TV aberta transmitindo a Copa. A notícia é boa tanto para o mercado quanto para o torcedor, que terá várias opções para assistir ao Mundial. E por que isso acontece?

A Globo percebeu o óbvio:

Ela não perde audiência com a Copa em outros canais e, muito menos, anunciante. E, ao ceder os direitos para outras emissoras, deixa de ficar com a imagem de vilã monopolista da transmissão esportiva no país.

Por Erich Beting às 17h11

14/04/2009

N7 destrona o K9

A moda agora são as siglas para designar os jogadores em ação no futebol paulista. E, em matéria de marketing, o N7 do Santos venceu o primeiro duelo contra o K9 do Palmeiras.

Neymar e Keirrison são duas das apostas da Nike na nova geração de atletas brasileiros. Os dois devem começar a protagonizar campanhas publicitárias e aparecer cada vez mais em programas de TV usando as marcas da fabricante.

Mas, sempre buscando os pilares de inovação e irreverência, a multinacional americana decidiu jogar as fichas no atacante santista, recém-promovido ao time principal.

No estilo “Ronaldinho Gaúcho e as quatro bolas no travessão”, a Nike brinca agora com a sua nova chuteira e o novo ídolo santista. Veja abaixo o vídeo que, tal qual nas outras campanhas da empresa, marca o início da propaganda de um lançamento.

O carisma pesou a favor de Neymar. E a linha de fazer o inimaginável segue comandando as ações da Nike.

Por Erich Beting às 16h02

Ronaldo e o risco da propaganda

Pegando carona na sugestão do leitor Tony Moscato, que fez a seguinte pergunta:

“Eu gostaria que você desse sua opinião a respeito da nova propaganda que está no ar, do Ronaldo com a cerveja Brahma. Qual a sua visão? Você realmente acha promissora uma propaganda em que um atleta em fase de recuperação faça este tipo de propaganda, ou ainda que a Brahma use a imagem do Ronaldo, gordinho e polêmico, para alavancar a venda de seus produtos?”

Bom, vamos lá.

Ronaldo tem contrato com a Brahma desde setembro de 1994, quando completou 18 anos e passou, ao lado de Romário e Bebeto, a ser uma das caras da então marca de cervejas para as suas principais campanhas publicitárias. À época, a contratação do precoce talento do futebol brasileiro causou bastante repercussão.

Como um garoto poderia estrelar publicidade sobre bebida alcoólica?

O tempo passou, Ronaldo foi se tornando cada vez mais um Fenômeno. E a Brahma também, tanto que passou a ser um dos carros-chefes da Ambev, que depois se tornou a Inbev e hoje é a Anheuser-Busch Inbev, maior empresa de cerveja do mundo.

E Ronaldo voltou a causar polêmica, 15 anos depois da primeira vez.

Já na parte descendente da carreira, o atacante protagonizou mais uma campanha da Brahma, agora oficializando sua condição de “Brahmeiro”. E daí podemos fazer duas leituras.

A da Brahma, de que não poderia escolher melhor hora para voltar a ter Ronaldo como sua estrela. Depois do pesadelo da Copa de 2006, o atacante voltou a jogar no Brasil, a fazer gols e a movimentar mídia e massa. Ou seja, todos voltaram a comentar sobre Ronaldo, e atrelar a sua marca a ele é muito bom.

Do lado de Ronaldo, talvez seja hora de pensar na importância da sua imagem para o futebol e, principalmente, para a legião de seus torcedores. Vale aqui o mesmo pensamento do usado por David Beckham para abrir mão do contrato com a Pepsi (que não é bebida alcoólica, mas é um produto artificial).

Ronaldo não tem noção da importância da sua imagem no dia-a-dia das pessoas. Até aí, não há nenhum problema. Afinal, nem nós sabemos ao certo o quanto somos importantes e inspiradores para o comportamento dos outros.

Mas Ronaldo deveria ser uma “empresa”. Porque tudo o que ele faz transcende o normal no que diz respeito à reação da imprensa e, consequentemente, das pessoas. Mesmo atuando fora da Europa, ele é o segundo jogador de futebol com maior presença na mídia mundial, atrás apenas de David Beckham – os dados são de pesquisa feita pela Universidade de Birkbek, a mais respeitada em estudos sobre futebol e mídia.

Ou seja, Ronaldo deveria ter uma equipe de especialistas trabalhando junto com ele o tempo todo, para fazer com que a polêmica ficasse restrita a sua atuação dentro de campo. Fora dele, o Fenômeno deveria ser um exemplo de conduta e inspiração aos jovens.

E isso partiria pela noção do risco que é a propaganda. Ainda mais aquela que estimula o consumo de bebida alcoólica.

Diz a Brahma que Ronaldo fará outra campanha mostrando que é preciso ter um consumo responsável de cerveja.

Não seria melhor não ter nem que explicar isso?

Por Erich Beting às 15h55

13/04/2009

O abismo entre Kaká e Beckham

Beckham anunciou, no final do ano passado, que não renovaria o contrato de patrocínio que tinha com a Pepsi. Na visão dele, nem mesmo os US$ 3,5 milhões anuais valiam o dano que havia da associação de sua imagem com uma marca de refrigerantes (leia a reportagem publicada em 29 de dezembro na Máquina do Esporte).

O staff do meia inglês disse que Beckham não poderia dar um “mau exemplo” para os mais jovens, incentivando-os ao consumo de um produto não-natural como o refrigerante.

Na última semana, a Pepsi anunciou a contratação de Kaká e Fernando Torres para seu time de estrelas do futebol. Eles se juntam a Messi, Henry, Fabregas e Lampard na campanha mundial da empresa, sempre marcada por mega-produções e histórias bem bacanas (é só lembrar o duelo de faroeste entre Beckham e Roberto Carlos, nos anos 90).

Kaká não aceita fazer publicidade de bebidas alcoólicas, tanto que seu contrato com a Ambev era apenas para o Guaraná Antarctica. Já é alguma coisa, mas Beckham mostra que não é tudo.

Há cerca de dois anos, Kaká destronou Beckham como rosto mundial da Gillette. Uma imagem mais jovem, um desempenho esportivo melhor e, sobretudo, um grande apelo entre o público infantil foram os argumentos usados pela marca de lâminas de barbear para fechar com o brasileiro.

Parece que Kaká não se atentou para isso. Não à toa, Beckham tem uma empresa formada para gerenciar seus contratos de exploração de imagem. Kaká conta, apenas, com a boa vontade e a boa índole da sua família e de um ou outro conselheiro.

O abismo se traduz em números.

Beckham é o atleta mais bem pago do mundo, com faturamento anual de 32 milhões de euros, segundo a revista France Football. Kaká é o sexto da lista, com menos da metade disso (15 mi). A maior parte do faturamento do inglês vem de contratos publicitários. Do brasileiro, vem do contrato com o Milan.

Por Erich Beting às 17h02

O preço da discórdia

A ruptura entre Corinthians e São Paulo tem gerado enormes prejuízos, principalmente fora das quatro linhas. Publicamente, o jogo de cena é ótimo. Andres Sanchez e Juvenal Juvêncio não cansam de dizer que estão com a razão e que o motivo para isso sempre é o financeiro. Diz Sanchez que o São Paulo perde dinheiro sem a presença do Corinthians. Isso é fato, já que não se paga o aluguel do Morumbi. Mas quem será que perde mais?

Agora, com as semifinais do Paulistão, ficou mais do que claro que a rivalidade entre os clubes deve ficar dentro das quatro linhas e, no máximo, entre os torcedores.

No Pacaembu, Corinthians e São Paulo contabilizou, na bilheteria, a venda de 30.838 dos 31.147 ingressos colocados à disposição do público. A renda bruta foi de R$ 1.109.811,50. Após todos os descontos (entre eles os 12% de aluguel do Pacaembu), o Corinthians embolsou, com a partida, R$ 644.319,18.

E se essa partida tivesse sido no Morumbi? Quem ganharia mais dinheiro com ela? Corinthians ou São Paulo?

Primeiro de tudo, teríamos de estimar o público pagante para esse jogo. Para isso, vamos tomar como base o São Paulo x Corinthians, na fase de classificação do mesmo Paulistão, que teve quase 52 mil ingressos colocados à venda.

Digamos que essa mesma carga seja comercializada na semifinal. Para chegar a uma estimativa de arrecadação de um Corinthians x São Paulo, no Morumbi, vamos ter como base o tíquete médio do jogo que foi realizado no Pacaembu (R$ 35,63 por torcedor) e também o público de quase 100% do que foi colocado à venda.

A conta simples que se faz é a seguinte. O mesmo Corinthians x São Paulo, no Morumbi, geraria de receita bruta com venda de ingresso o total de R$ 1.852.760. No estádio são-paulino, o Corinthians teria de descontar os mesmos valores daqueles que foram aplicados no Pacaembu, inclusive a taxa de aluguel do campo, de 12%. Ou seja, no final o Corinthians ficaria com 58% da renda bruta.

Assim, o Timão receberia R$ 1.074.600,80 pela realização da partida no Morumbi. Ou então, numa conta direta, teria um aumento de arrecadação de R$ 430.281,62 em relação ao que abocanhou por jogar no Pacaembu.

Nessa conta, também, o São Paulo ficaria com R$ 222.331,20 pelo aluguel do estádio. Mas teria de arcar com custos de manutenção, bilheteria, luz, água, etc.

Quem é que tem prejuízo no final das contas?

Está claro que aqui não se leva em conta a questão esportiva. Como mensurar o efeito da pressão da torcida corintiana no estádio do Pacaembu, do time já estar acostumado a jogar lá, de usar o vestiário do mandante e outras coisas do gênero. Também existe uma série de variáveis, entre elas a venda já realizada de ingressos do setor Visa e de cativas para o torcedor do São Paulo, que explica em parte a “fuga” para o Pacaembu.

Mas é óbvio que a discórdia entre os clubes traz uma consequência básica.

A perda de receita por parte de todos eles.

Por Erich Beting às 13h33

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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