Blog do Erich Beting

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15/05/2009

Palmeiras fecha com a Cosan

O namoro começou com o Flamengo, mas o casamento será com o Palmeiras. Nos próximos dias o grupo Cosan será anunciado como mais um patrocinador do clube paulista.

As bases do negócio foram acertadas nesta semana, mas as propriedades que estarão envolvidas ainda estão sendo discutidas. Resta um acerto entre clube, Cosan e Samsung, a principal patrocinadora do Palmeiras, para definir como será a entrega do novo patrocínio.

Segundo Luiz Gonzaga Belluzzo, presidente do clube paulista, a tendência é que a Cosan estampe alguma das marcas do grupo de combustíveis no calção palmeirense. Além disso, a empresa deve batizar um setor do estádio Palestra Itália, a exemplo do que acontece com a Visa. Muito provavelmente será a área destinada ao sócio-torcedor palmeirense.

A maior entrega de visibilidade em mídia para o grupo, porém, deverá estar na união do Palmeiras com os projetos de energia “limpa” que a Cosan tem. O casamento do verde do clube com a preservação do meio-ambiente seria o pretexto para que o novo patrocinador tenha inserções na TV Globo sem pagar por isso. O projeto seria anunciado na TV com o uso da cota a que o Palmeiras tem pela cessão dos direitos de transmissão dos campeonatos.

Curiosamente, o interesse pelo Palmeiras surgiu depois que o Flamengo sondou a Cosan para substituir a Petrobras na camisa rubro-negra. A proposta, que beirou os R$ 21 milhões, foi recusada pela empresa, que considerou o investimento muito alto. Com o clube paulista, o acordo tem valores menores, mas atende a interesses da alta cúpula da empresa, composta de alguns palmeirenses.

Mais uma vez, a decisão do patrocínio partiu do empresário, e não da empresa. Resta saber se o projeto vai mostrar que o negócio é sustentável...

Por Erich Beting às 20h44

O tamanho da CBV

"Eu sou desse tamanhinho, você acha que eu vou enfrentar [a Globo]?".

Essa é a justificativa dada pelo presidente da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), Ary da Graça Filho, para não fazer pressão e mudar a conduta da principal emissora de televisão do país no relacionamento com a segunda principal modalidade esportiva do Brasil.

A declaração foi dada no evento de relançamento da bola com chip, criada pela Penalty para tentar acabar com as dúvidas em jogadas próximas às linhas. O projeto é pioneiro, foi lançado há três anos e remodelado agora, para tentar fazer de vez essa baita inovação tecnológica valer mundialmente no vôlei.

E esses dois exemplos mostram as duas faces do vôlei brasileiro.

Por um lado, a CBV tornou-se uma entidade moderna, interessada em melhorar a qualidade dos atletas e do vôlei não apenas no Brasil, mas no mundo. É a entidade capaz de ajudar no desenvolvimento da mais moderna bola de vôlei, para quem sabe acabar com a dinastia da japonesa Mikasa no fornecimento das bolas para os principais torneios do mundo. Tecnologia made in Brasil, como o país mostra ser capaz de produzir para concorrer com os melhores do mundo.

De outro lado, temos uma mentalidade tacanha, vinda de um presidente que, apesar de remunerado pela função que exerce, é acima de tudo um político. Porque não é uma questão de tamanho a queda-de-braço entre CBV e Globo. Mas de sobrevivência. O vôlei precisa da mídia, assim como a mídia precisa do vôlei. Esse foi o segredo do trabalho da mesma CBV anos atrás, quando decidiu fazer do vôlei uma modalidade altamente profissional. Foi a partir da invasão do vôlei na TV que a modalidade cresceu e derrubou o basquete campeão mundial do trono.

Mídia e esporte, na concepção do esporte moderno, em que a disputa é, antes de tudo, um espetáculo de entretenimento, devem andar de mãos dadas. Isso não significa diferenças de tamanhos, mas união de projetos.

Ary da Graça Filho tem de entender que ele é o gestor de um conteúdo de alta qualidade, que, se não interessa à Globo nos moldes que a CBV entenda ser o ideal, pode se adequar perfeitamente em outros veículos de comunicação. De menor porte, sem dúvida, mas com um público cativo e, mais do que isso, consumidor. E, também, dependendo do projeto a se construir, o patrocinador tem a condição de aumentar sua exposição e, consequentemente, a qualidade do seu projeto dentro do esporte.

Mas será que dá para esperar isso de uma entidade que cede todos os seus direitos a seu patrocinador master, o Banco do Brasil? Hoje, se alguém quiser fechar um patrocínio à seleção brasileira, tem de assinar um contrato com o BB, e não com a CBV...

Esse é o tamanho do vôlei no Brasil. Cada dia menor, até a hora de sumir.

Por Erich Beting às 23h55

14/05/2009

COB deixa patrocinadores de sobreaviso

A candidatura do Rio de Janeiro à sede dos Jogos Olímpicos de 2016 tem feito com que o Comitê Olímpico Brasileiro mude o relacionamento com os seus patrocinadores. Na renovação dos contratos vigentes (Olympikus, Caixa e Odontoprev), as empresas se surpreenderam com uma cláusula embutida pelo COB.

Os acordos dizem que o novo contrato poderá durar apenas dois anos, em vez dos quatro inicialmente estabelecidos. Ou seja, daqui a dois anos o COB poderá dissolver o acordo que tem, sem pagamento de multa rescisória.

A imposição dessa cláusula se justifica pela possibilidade de o Rio vir a ser sede olímpica em 2016. Se isso ocorrer, o COI vai criar uma comissão que trabalhará ao lado do COB. Uma das funções desse grupo é reavaliar e modificar os contratos vigentes do comitê.

A regra não é exclusividade do Brasil. Valerá para o comitê que for escolhido para os Jogos de 2016, assim como aconteceu com a Inglaterra recentemente.

Curioso é que os patrocinadores atuais correm o risco de perder a “boquinha” na hora mais valiosa para eles, que é o momento em que a Olimpíada estará no país que patrocina...

Por Erich Beting às 12h17

13/05/2009

Coisas que só acontecem com o Botafogo

Na última semana, a Assembleia Geral do Clube dos 13 contou com um momento inédito.

Foi feito um sorteio entre os clubes filiados e que estavam presentes na reunião. O prêmio era um singelo bônus de R$ 370 mil para o clube que tivesse o nome escolhido na bolinha.

Detalhe: o valor foi pago pela Nestlé, patrocinadora do Campeonato Brasileiro desde 2005 e que já fechou acordo de dois anos com alguns clubes para continuar a realizar promoção para subsidiar a venda de ingressos.

O contemplado foi o Botafogo, cujo representante ligou em prantos para o presidente do clube, Mauricio Assumpção, contando da sorte grande que havia sido tirada. O dirigente só acreditou no seu representante quando a notícia foi confirmada a ele por Marcia Cintra, da Globo Esportes.

De fato, existem coisas que só acontecem com o Fogão...

Por Erich Beting às 19h27

12/05/2009

Cutucou a onça...

A Unisul declarou ontem que um dos motivos para deixar o vôlei foi a interferência direta da Globo na exposição da marca e, também, na citação do nome das empresas envolvidas no projeto do time. Bom, diferentemente da CBV, a Globo não iria ficar sem se posicionar. Leia abaixo a nota divulgada à imprensa. E, depois, minha opinião sobre as justificativas das duas partes.

 Os critérios que orientam as decisões das equipes de Jornalismo e de Esportes da Globo, de citar e exibir marcas, atendem a uma finalidade: ajudar o público a reconhecer a existência de fronteiras entre editorial e comercial, além, é óbvio, de resguardar, legitimamente, o modelo de viabilização da TV aberta, cujo sustento deve advir exclusivamente da comercialização dos intervalos e de outros formatos comerciais.

Do ponto de vista editorial, a citação indiscriminada de marcas comerciais por parte de narradores, comentaristas e repórteres poderia induzir o público a erro de julgamento quanto a independência, isenção e integridade que estes profissionais obrigatoriamente devem manter com relação a equipes e eventos esportivos. Por isso, mesmo considerando que o mercado esportivo evoluiu muito nas últimas duas décadas, a TV Globo nunca abriu mão deste princípio editorial, sem, entretanto, deixar de cumprir o dever de informar.

A Globo considera que a visibilidade natural proporcionada aos patrocinadores de equipes e eventos, em transmissões e reportagens, por si só agrega valor às marcas e gera ganhos de imagem para as empresas investidoras no esporte, dado o imenso alcance de público da televisão aberta.

Além do propósito de apoiar o esporte, o expediente de utilizar marcas comerciais para dar nome às equipes e patrocinar ostensivamente projetos esportivos visa, evidentemente, à obtenção da chamada “mídia espontânea” – as empresas querem a citação gratuita das suas marcas, evitando adquirir espaço comercial para expor seus produtos ou serviços.

É curioso que, justamente no momento em que o mundo atravessa grave crise econômica, empresas aleguem que vão encerrar projetos esportivos porque suas marcas não são citadas. Ainda que estes projetos esportivos tenham recebido durante anos — às vezes décadas — o mesmo tratamento atual, o que prova terem sido vitoriosos e assegurado retorno para os patrocinadores que a eles se associaram.

A eventual frustração de empresas patrocinadoras por não terem conseguido, na Globo, a chamada “mídia espontânea”, na intensidade pretendida, reforça nossa convicção quanto ao acerto de nossas políticas.

Minha opinião: A Globo, como era de se esperar, bateu pesado. Tentou justificar o seu lado da história. Mas ao mesmo tempo ela tapa o sol com a peneira. Porque o consumidor entende, muito bem, que o time tem um nome, que por sua vez é o mesmo da empresa que banca o que ele mais quer, que é a presença de um ídolo do esporte atuando em seu país.

Com isso, jornalisticamente ela desinforma o seu consumidor ao mudar o nome de um clube. Além disso, a independência em relação ao evento esportivo que ela prega não é adotada em diversos momentos, quando deixa de informar falhas de organização para não prejudicar um evento "da casa". Sem contar a questão do corte das imagens, que prejudica a informação ao focalizar a espinha do entrevistado para não mostrar a marca que aparece ao fundo...

A mídia espontânea é uma das contrapartidas do investimento esportivo. Mas, ao mesmo tempo, a evolução do mercado mostra que só a exposição não basta. A empresa tem de ativar esse patrocínio para fazê-lo entrar na mente das pessoas e, com isso, valer o quanto se paga.

E essa ativação passa, necessariamente, pelo investimento casado em mídia, para mostrar ao torcedor que está sendo feito um investimento no esporte (é o que o Itaú faz hoje na prórpia transmissão do futebol na Globo, dizendo que apoia a seleção brasileira de futebol).

E, volto a dizer, o tiro é certeiro no pé ao não informar ou boicotar a exposição das marcas. Já são quatro times a menos no vôlei. Daqui a pouco, não tem mais vôlei para transmitir...

Por Erich Beting às 13h06

11/05/2009

Os reis do marketing

Definitivamente os austríacos da Red Bull são os reis do marketing. Para a empresa, tudo o que puder ser inovador é digno de alguma promoção. Sim, algumas vezes a brincadeira ultrapassa os limites, como naquele caso do desabamento do metrô em São Paulo, quando promotoras da marca foram ao local do acidente levar o energético para os bombeiros que estavam trabalhando por lá. Nada mais inapropriado...

Mas quase sempre eles acertam a mão.

E onde está a chave para isso? Na vontade de sempre fazer diferente, não tenha dúvida. Prova disso é o comunicado à imprensa que acabou de ser enviado. A foto abaixo é de um acidente que ocorreu durante etapa do Red Bull Air Race. Um avião estraçalhou uma ave.

O fotógrafo contratado para registrar o evento captou a imagem. E os caras divulgaram!

Se isso ocorresse em qualquer outra empresa, a foto seria queimada. Afinal, como uma empresa que diz no slogan que “dá asas” mostra o exato momento em que uma ave é destroçada?

Mas a Red Bull gosta de inovar. E o caso virou notícia para a imprensa... De fato, são os reis do marketing!

Por Erich Beting às 20h01

O que será do vôlei?

O cenário começa a ficar feio para o vôlei brasileiro.

De nada adianta ser o produtor dos melhores atletas do mundo, o dono de títulos em todos os campeonatos e em todas as categorias que existem, ser o atual campeão olímpico feminino e vice masculino. É preciso investir na base do esporte, que é a formação do atleta. E isso passa, necessariamente, pelos clubes.

Durante mais de 20 anos, o vôlei se vangloriou de ser uma das poucas modalidades do país a sustentar suas equipes na iniciativa privada. Visto como modelo de gestão, esse modelo realmente fazia do esporte uma espécie de exceção do esporte. Sim, é complicado achar que o torcedor vai vibrar por uma empresa, e não por um time ou uma cidade. Mas o problema desse sistema mostrou não ser apenas funcionar apenas para o deleite das empresas.

O vôlei calca sua estrutura no topo, que é a seleção. Atletas, treinadores, mídia e, especialmente, dirigentes. Tudo gira em torno do time nacional, que ocupa uma agenda de quase seis meses ao longo do ano. Isso faz com que o clube vire secundário. E, quando você depende de altos investimentos da iniciativa privada para algo que é secundário...

Hoje foi a vez de a Unisul dizer que não participará mais das competições profissionais. Com isso, são quatro times (dois no masculino - Unisul e Ulbra - e dois no feminino - Brusque/Brasil Telecom e Finasa) que neste 2009 anunciaram o término de suas atividades. E, pela primeira vez, disse publicamente que a Globo foi uma das responsáveis pela saída.

"Ultimamente, a UNISUL, para manter uma equipe competitiva, aceitou reduzir o seu nome no uniforme dos atletas e até em placas publicitárias, e preferiu silenciar-se diante da decisão da emissora de televisão, exclusiva na retransmissão dos jogos, de omitir o seu nome na identificação da equipe. Além disso, de cinco jogos exibidos ao vivo em 2008, apenas um mereceu transmissão simultânea este ano na emissora aberta, o que contribuiu à desistência de patrocinadores, que não renovaram os seus contratos ou que propuseram a redução de valores para a nova temporada", diz parte da carta em que comunica o fim das atividades do vôlei.

Até agora, Ary Graça, o responsável pela gestão do vôlei brasileiro, diz que não há nada para se preocupar. Só que isso ele falou quando Finasa e Brasil Telecom tinham saído...

Por que essa omissão até agora?

Por Erich Beting às 16h11

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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