Blog do Erich Beting

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15/08/2009

As fronteiras do esporte

Ontem duas ações tiveram notícia na mídia. A primeira delas foi uma campanha do Flamengo para incentivar a doação de sangue entre seus torcedores. Chamada de "Sangue Rubro-Negro", a ação tem como objetivo fazer o torcedor flamenguista doar sangue. A outra notícia é a de que Ronaldo será o astro principal de uma série de eventos com o objetivo de arrecadar fundos para o Hospital do Câncer de Barretos, especializado em tratamento, prevenção e diagnóstico do câncer em crianças e adolescentes.

São dois casos típicos que mostram a força que o esporte tem para mobilizar as pessoas. Muitas vezes discutimos aqui o despreparo dos gestores em tratar o esporte como negócio. Investir no social é também uma forma de se fazer negócio. E negócio daqueles que agrada tanto a um lado quanto ao outro. Diversas vezes, esquecemos aqui de lembrar a capacidade de mobilização social que o esporte tem.

Em iniciativas como essas que percebemos que o esporte tem de extrapolar as fronteiras do resultado dentro de campo e do resultado financeiro que ele pode trazer. É preciso ir além, mostrar que é socialmente responsável, que se preocupa com a saúde das pessoas. A paixão que uma modalidade esportiva carrega é capaz de produzir resultados que nem a mais forte campanha de mobilidade social promovida pelo governo sonharia em alcançar.

O esporte não tem fronteira. E, se usado corretamente para ajudar em causas sociais, ele se transforma num caso de sucesso de marketing num piscar de olhos.

Por Erich Beting às 11h37

14/08/2009

Nestlé substitui Finasa no vôlei

A Nestlé acertou nesta semana contrato para assumir a antiga equipe do Finasa no vôlei. A empresa estampará a marca Sollys na camisa do time de vôlei feminino. O anúncio oficial deve ocorrer em breve, provavelmente no dia 23.

É uma entrada justificável do ponto de vista do negócio para a Nestlé, que vê a rival Unilever nadar de braçada no vôlei feminino com o seu time, que até este ano foi chamado de Rexona-Ades. Vitória para a CBV também, que consegue manter um time no feminino depois da saída de Finasa e Brasil Telecom.

Mais detalhes na Máquina do Esporte.

Por Erich Beting às 20h13

A polêmica da Arena Atletiba

Mário Celso Petraglia, antigo manda-chuva do Atlético Paranaense, sugeriu recentemente que o Coritiba se unisse ao Furacão e formassem a "Arena Atletiba", no lugar onde hoje já está sendo reformada para a Copa do Mundo de 2014 a Arena da Baixada.

A ideia gerou revolta e muita polêmica no Paraná. Especialmente porque Petraglia sugeriu que o Coxa ajudasse o maior rival a financiar a obra que está sendo feita para o Mundial e que prevê investimentos na ordem de R$ 150 milhões.

Só que, tirando essa proposta um tanto quanto indecente de pedir para o outro pagar a conta, o projeto de um único estádio para os dois clubes pode ser muito bom. Mas, claro, se alguns parâmetros iniciais fossem estabelecidos.

O primeiro deles é que a arena deveria ter uma cor neutra, sem envolver verde, branco, vermelho e preto. Isso poderia abrir caminho para uma empresa patrocinar o estádio.

O segundo ponto, que é vital para a viabilidade do projeto, é o gerenciamento da arena por uma empresa terceirizada, especializada em gestão de estádios e que não tivesse ligação política com nenhum dos dois clubes. Só assim não haveria críticas de favorecimento de um ou de outro.

Um estádio único em Curitiba facilitaria ainda o próprio investimento de empresas. Hoje, é difícil para uma companhia, por exemplo, comprar um camarote corporativo em apenas um dos dois estádios da cidade. Com uma arena única, valoriza-se o espaço e permite-se que mais empresas estejam dispostas a investir no espaço.

No Brasil, apenas São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro têm condições de abrigar mais de uma praça esportiva gigantesca como um estádio de futebol. Sendo que, em São Paulo, mais do que três estádios é um devaneio. No Rio, o ideal é que existissem apenas dois estádios, divididos entre dois clubes cada um. Em Porto Alegre, Inter e Grêmio conseguem hoje fazer de seus estádios espaços rentáveis, permitindo que haja fluxo constante de público e empresas dentro de camarotes de relacionamento.

Fora isso, em todo o país o mais correto seria ter apenas um estádio para mais de um clube. Só assim seria possível criar um lugar que gerasse lucro para seus donos. Mas, para isso acontecer, é preciso que o próprio dirigente dos clubes entenda que ele não está capacitado para fazer a gestão desse espaço.

Por Erich Beting às 08h34

13/08/2009

São Marcos vira "grife"

A Topper acaba de anunciar o lançamento de uma linha de roupas de Marcos, goleiro do Palmeiras. Camisa, calção e luvas personalizados comporão o mix de produtos, que vão às lojas a partir de setembro (veja detalhes na foto abaixo).

Marcos é o segundo jogador de futebol em atividade no país que vira uma grife atrelada a uma grande marca. O outro é Rogério Ceni, que tem um acordo com a Penalty. Não é coincidência que ambos são goleiros.

O futebol brasileiro não tem hoje quase nenhum grande ídolo em atuação no país. Com isso, fica muito difícil para qualquer marca atrelar uma campanha de licenciamento de artigos a um atleta. Com os jogadores permanecendo no máximo dois a três anos no clube, é ainda mais arriscado elaborar um plano para ele.

Marcos e Rogério são exceções. Ambos estão há mais de uma década em seus clubes, viraram bandeiras de duas torcidas que representam, juntas, mais de 30 milhões de pessoas.

A grife de Marcos é a prova de quanto o ídolo presente é fundamental para o crescimento do esporte.

Toda a magia que existe em torno do esporte é promovida pelo ídolo. É ele quem inspira o torcedor a ser um consumidor do esporte. E é nele que as marcas se apoiam para fazerem investimentos no esporte.

Por Erich Beting às 13h46

12/08/2009

E mais um banco deixa o vôlei...

Nem bem deu para celebrar a iniciativa da Federação Paulista de Vôlei em fazer uma ação de marketing para promover o Campeonato Paulista e temos a notícia de que, em 2010, mais um grande patrocinador deixará o vôlei.

A saída do Santander era uma crônica já anunciada, especialmente desde o início da década, quando o antigo Banespa foi comprado pelo gigante espanhol e, aos poucos, foi deixando de ser um centro formador permanente de atletas para a modalidade.

O primeiro indício foi a saída do clube do Banespa, em São Paulo, para a sede em São Bernardo. Depois, diminuição no aporte de dinheiro, resultando em equipes não tão brilhantes como já havia sido no passado. E, agora, a notícia de que a partir de 2010 os jogadores terão de procurar outra casa para jogar.

Cada vez mais os tentáculos do Banco do Brasil em cima do principal produto do vôlei deixam a sua marca. É praticamente impossível impedir que o BB se "apodere" do vôlei brasileiro enquanto ele for fundamentado em cima da seleção brasileira. Para piorar, o banco decidiu expandir sua força para a Superliga, minando os concorrentes exatamente pelo relacionamento de longa data que existe com a CBV (que, diga-se de passagem, é menor que os de Finasa e Santander, que não apoiavam a seleção, mas formavam atletas em seus clubes).

O vôlei precisa deixar de ser apenas um produto de mídia para ser um produto de marketing. Amanhã discuto um pouco mais sobre o tema para tentar deixar clara essa distinção. Mas, resumidamente, enquanto for importante para o patrocinador a exposição que o vôlei dá, e não o público que consome a modalidade, o entra-e-sai de empresas será constante. E, mais do que isso, a chance de haver um novo banco patrocinando o esporte é cada vez menor...

Por Erich Beting às 20h28

Como pode?

Estou fora de São Paulo e com dificuldades de acesso à internet. Com isso, tenho me atualizado pouco do que acontece pelo mundo. Acabei de ler a notícia de que Schumacher desistiu de voltar a correr pela Fórmula 1 por conta de dores no pescoço.

E fiquei aqui me indagando como é que pode acontecer uma coisa dessas na F1?

Desde seu nascedouro a categoria é uma das mais profissionalizadas do esporte. Hoje, uma prova de F1 envolve um batalhão de pessoas, de estratégias agressivas de marketing, de empresas, de pessoas, de patrocinadores. Todos sabem sua função dentro do "circo" e o quanto é importante trabalhar uma estratégia de marketing.

Mas, sinceramente, vejo que há uma involução cada vez maior nos gestores da F1. A tão celerada "volta dos garagistas" para o controle da categoria parece mostrar que o profissionalismo e o planejamento estão sendo abortados daquela que era a modalidade mais preparada para o marketing que existia.

Os românticos celebram a volta da era passada, em que o piloto mostrava no "braço" que era o melhor. Isso é possível de acontecer mesmo com uma estrutura de marketing para promover o esporte bem montada.

A recusa de Schumi é correta, ele se preocupou em preservar-se. Afinal, cada prova é uma prova de vida para quem está ali dentro do carro. Só que não pode, realmente, criar um barulho todo desses e, depois, voltar atrás.

É mais um tiro no pé da F1. E uma mostra de que, do jeito que estão as coisas, a F1 voltará a ser só dos garagistas. O comportamento do público está mudando. O perfil do consumidor jovem é cada vez mais dinâmico e mutante. Ou os gestores da categoria entendem isso, ou estarão fadados a verem minguar cada vez mais a presença de patrocinadores e da mídia. O processo é muito lento e, muitas vezes, imperceptível num primeiro momento. Mas a saída da BMW da categoria por ela ser agressiva ao meio ambiente mostra o quão questionável se tornará o modelo da F1. Ainda mais se só os garagistas quiserem cuidar dela.

Como podem deixar isso acontecer?

Por Erich Beting às 19h54

Como ir além num patrocínio esportivo

A Samsung começou, na última terça-feira, a reforçar seu vínculo com o Palmeiras. Jogadores e comissão técnica receberam aparelhos da marca sul-coreana numa ação após o treino do time. A empresa repete uma estratégia adotada com o Corinthians na época em que patrocinou o clube.

É a primeira vez que a Samsung decide “exteriorizar” seu patrocínio ao Palmeiras. Até agora, e empresa trabalhou bastante o conceito de ativação do patrocínio, realizando uma série de promoções, mas apenas para o torcedor palmeirense.

Agora, porém, a ideia foi mostrar também para “fora” dos limites do Palestra Itália, que a marca é patrocinadora do clube. Esse tipo de atitude é muitas vezes temida pelo patrocinador, que tem medo de ver uma rejeição a sua marca pelos torcedores rivais (maior rival da Samsung, a LG não faz nenhuma grande comunicação de que patrocina o São Paulo, por exemplo).

No Brasil, ainda é muito comum que as empresas prefiram ficar apenas com a exposição de marca que um clube proporciona, sem se relacionar tanto com o clube e seu torcedor. Usar o patrocínio para ampliar não só a exposição, mas também as vendas, é um caminho natural de desenvolvimento do conceito de marketing esportivo.

Que os celulares sejam bons “abridores de portas” para mais ações do gênero entre os patrocinadores do país.

Por Erich Beting às 08h30

11/08/2009

Vôlei tenta voltar às origens

O vôlei de São Paulo quer desenvolver ainda mais a modalidade. Para isso, decidiu voltar ao passado e promover o esporte mais ou menos como foi feito nos anos 80. A Federação Paulista de Vôlei anunicou ontem a criação do projeto SPVôlei. O projeto é meio que uma volta ao passado, levando o vôlei para lugares em que ele não é tão praticado e, com isso, envolvendo as pessoas, fazendo-as consumirem o esporte.

Além de fazer esse "road-show" dos times, a aposta da FPV é acabar com direitos exclusivos de transmissão dos jogos. No início dos anos 80, foi com uma estratégia de criar um pool de emissoras para exibir a modalidade e, também, levar jogos para locais onde o vôlei nunca tinha estado, que a CBV conseguiu desenvolver a modalidade.

A receita é tão similar àquela que ajudou o esporte a crescer que o mesmo publicitário e marketeiro José Cocco foi contratado para montar todo o projeto.

O ponto positivo nessa história toda é que a CBV apoiou a iniciativa da FPV e, mais do que isso, está utilizando o estado como uma espécie de teste para adotar esse trabalho de marketing em outros locais.

Se a fórmula voltará a dar certo ainda não dá para saber. Mas o processo é muito simples. Para que as pessoas tenham contato com um evento, é preciso que você o promova. É a velha fórmula usada pelo circo que chega numa cidade. Durante toda a semana os moradores são bombardeados com informações de que "o circo está chegando". E, no dia do evento, é a hora do show.

O esporte é um circo. E precisa cada vez mais saber promovê-lo.

Por Erich Beting às 09h18

10/08/2009

Nova diretriz tira a Lupo do Palmeiras

Não foi só uns trocados a mais. E, é bem da verdade, fui muito injusto com a diretoria do Palmeiras e o presidente Luiz Gonzaga Belluzzo. O veto do clube à Lupo foi provocado pela entrada da então fabricante de meias e cuecas no mercado de futebol.

A Lupo, como afirmou seu diretor comercial, Valquírio Cabral Júnior, na Máquina do Esporte, pretende adentrar no ramo de confecção de uniformes de clubes. O primeiro "cliente" é o Náutico, que estreou a nova camisa na vitória sobre o Corinthians na semana passada.

Com isso, seguiu-se um caminho lógico no Palmeiras. O acordo, que renderia cerca de R$ 3 milhões até o final do ano, virou água. Afinal, ao entrar no ramo de fabricação de uniformes, a marca passou a ser uma concorrente direta da Adidas, fornecedora de material esportivo do clube paulista. Seria no mínimo estranho o clube estampar uma marca rival em seu calção.

Agora, o caminho está todo aberto para a Unimed, que deve inclusive pagar mais do que o acordo anterior.

Falha minha em não me atentar para esse detalhe de que a Lupo é, desde a última quarta-feira, uma concorrente das gigantescas Adidas, Nike, Reebok, etc. Pode ainda não fazer tanto barulho no mercado, mas ocupa uma fatia dele.

E, por isso, é de se reconhecer a iniciativa da diretoria de marketing palmeirense, capitaneada pelo publicitário Rogério Dezembro, e do presidente Belluzzo.

Por Erich Beting às 01h57

09/08/2009

Fanatismo pode minar LG no Boca

Já tinha comentado por aqui que, para patrocinar o Boca Juniors, a LG havia deixado de lado a cor tradicional de seu logotipo. No lugar do vermelho, entrou o azul. Como muitos lembraram, a ação não era inédita, e geralmente acontece quando uma marca que patrocina um clube tem as mesmas cores de um grande rival.

Só que a LG decidiu "atropelar" essa recomendação. A apresentação da camisa tinha o logotipo da marca com a cor azul, no lugar do vermelho e branco do River Plate. Mas, nesta semana, durante a excursão do Boca pela Europa, a multinacional coreana decidiu colocar a logomarca tradicional.

Para a empresa, a oportunidade de ter a marca exibida pelos gramados europeus não poderia ser desperdiçada. Só que, para a torcida do Boca, a atitude foi uma afronta à história do clube. A polêmica está instaurada na Argentina. E a solução está longe de aparecer.

O caso mostra os dois lados do investimento em marketing esportivo. Um dos grandes benefícios é aproveitar o componente paixão que o esporte carrega consigo. Ele é muito valioso para a marca que se associa a um clube. Só que esse mesmo fanatismo pode significar a ruína de um projeto de patrocínio. A LG vive agora, na Argentina, esse lado difícil do patrocínio.

Por Erich Beting às 09h13

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

Histórico

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