Blog do Erich Beting

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15/01/2010

Racing, Corinthians e os diferentes meios de patrocinar

A Hypermarcas oficializou ontem o patrocínio de R$ 38 milhões para o Corinthians. O valor é o maior do país e das Américas no futebol. Um recorde digno de nota, mas que fará do uniforme corintiano, aproveitando-se da época do ano, uma espécie de abada carnavalesco.

Enquanto isso, na Argentina, o time do Racing fez ontem mais um jogo de início de temporada contra o River Plate, pelo Torneio de Verão de Salta. Nessa competição, o time tem jogado com uma camisa “limpa”, apenas com o logo do fornecedor de uniforme (por sinal, a brasileira Olympikus, que a exemplo da Penalty e da Topper expandiu os tentáculos para a terra vizinha).

O curioso, porém, é que o Racing tem um patrocinador principal, o Banco Hipotecario. Bem longe dos R$ 38 milhões alcançados pelo Timão, sem dúvida, mas o banco paga seu dinheiro para ser o “patrocinador oficial” do clube argentino. E não está na camisa por um simples motivo:

“Devolvemos a camisa ao torcedor”.

Esse é o lema adotado pelo Hipotecario em seu patrocínio ao Racing. O banco paga o clube para não mostrar a marca na camisa!!! Mas, em troca, faz toda uma campanha valorizando exatamente o que para o torcedor é fundamental: o clube.

Exatamente por causa dessa ação, o patrocínio tem ganhado espaço na mídia em todo o mundo, evidenciando que não existe apenas um meio de se ganhar visibilidade com o esporte (veja aqui, por exemplo, a matéria que saiu na Máquina do Esporte).

Os casos de Racing e Corinthians ilustram bem (e de maneiras opostas) como é possível trabalhar o esporte de variadas maneiras. Sem dúvida que, como já dito aqui, os R$ 38 milhões pagos ao Corinthians pela Hypermarcas tem como maior objetivo a exposição de marca que a camisa alvinegra oferece. Mas será que é só por isso que é bom patrocinar um clube?

Não precisa ser radical como foram Racing e Corinthians. Mas bem que se poderia começar a pensar, no Brasil, em alternativas menos “poluentes” para o patrocínio no futebol. O torcedor agradece. E, pode ter certeza, vai apoiar a marca que for leal a ele, garantindo-lhe o reforço de uma paixão.

Por Erich Beting às 09h02

14/01/2010

Vôlei volta à Band para reativar força dos clubes

A partir do próximo dia 20 (quarta-feira), a Superliga de vôlei, tanto a masculina quanto a feminina, voltará a ter transmissão da Band. Ausente do esporte desde a temporada 2002/03, a emissora paulista já começa o ano transmitindo jogos do masculino e do feminino.

Dentro da emissora ainda não se sabe se serão respeitados os nomes dos patrocinadores quando forem falados os nomes dos times, mas mesmo assim o acordo já é para ser celebrado.

O primeiro jogo que terá a exibição na TV aberta será Unilever x Praia CLube/Banana Boat, no início da tarde da quarta-feira (15h)*. Um horário que não recebia um jogo de vôlei na TV aberta há mais de meia década, pelo menos.

Se o acordo for bem trabalhado, o vôlei pode voltar a ter uma boa chance de exposição na TV aberta e, com isso, atrair ainda mais torcedores e patrocinadores.

O esporte, para se fortalecer, precisa de alguns pilares básicos bem estruturados. Transmissão em TV aberta, presença de público e, só então, de patrocinadores. Porque, sem o esporte solidificado e com exposição na mídia, fica difícil trabalhar o patrocínio.

A Band se transformou numa nova alternativa para as disputas de vôlei que envolve os clubes, sempre relegados para as transmissões da seleção brasileira. Ou melhor. É a velha alternativa, com o mesmo canal que, há quase 30 anos, começou a levar o esporte para a TV, provocando a revolução que se vê hoje.

*Correção feita à 1h24 do dia 15 de janeiro

Por Erich Beting às 19h46

13/01/2010

Quem vai ficar com Tiger?

O UOL lançou hoje uma interessante matéria sobre quem "ganhou" com os escândalos em série que derrubaram a imagem de Tiger Woods. De filme pornô a atriz-modelo-apresentadora de TV em potencial, todo mundo tirou uma lasquinha dos deslizes do ex-Todo Poderoso do golfe.

Na lista, é interessante notar, porém, que a Eletronic Arts decidiu manter seu apoio ao golfista, mesmo em condições adversas. Como lembra a matéria (clique aqui para ler), a EA faturou mais de US$ 600 milhões com a venda do jogo de golfe que leva seu nome e imagem.

O interessante é que, da mesma forma que a EA manteve-se fiel ao infiel Tiger, a fabricante de material esportivo Nike nem pensou em romper o contrato com o campeoníssimo americano. O motivo é o mesmo da fabricante de videogames: Woods representa alguns milhões de dólares em faturamento com a venda de sua linha de roupas para jogar golfe.

Todos os outros patrocinadores deixaram Tiger ou colocaram-no na geladeira. Em comum, o fato de todos eles terem assinado contratos milionários com o golfista pelo retorno de imagem que ele pode gerar à marca.

Mostra de que o ídolo perde terreno quando sua imagem vai para o buraco para um determinado tipo de patrocinador. Se esse "desvio de conduta", não altera as vendas que a empresa tem em produtos ligados ao atleta, o patrocínio continua a valer.

Por Erich Beting às 12h24

11/01/2010

O Corinthians vale R$ 38 milhões?

A proposta foi entregue na semana pré-Reveillon à Batavo, atual patrocinadora do Corinthians: a Hypermarcas, dona da Bozzano, entre outras marcas, ofereceu R$ 38 milhões por ano para patrocinar a camisa alvinegra.

O documento representa um salto gigantesco no quanto o Timão ganhou de verba de patrocínio da camisa em 2009. No ano do centenário, o clube mais do que dobrará o quanto ganhou da Batavo na temporada que se foi.

Só que a pergunta é simples. Será que o Corinthians vale R$ 38 milhões? Ou, mas do que isso, algum clube no Brasil vale R$ 38 milhões de investimento?

Em valores desta segunda-feira, o Timão teria US$ 21,9 milhões do patrocinador principal da sua camisa. Nada mal. O clube conseguiu valores próximos aos de Real Madrid, Manchester United, Bayern de Munique e Liverpool, que têm os mais valiosos patrocínios do futebol.

Da maneira como funciona o mercado de patrocínio no Brasil de hoje, pode-se considerar que esses R$ 38 milhões são poucos. E a lógica é simples.

Patrocínio, especialmente no futebol, é confundido com exposição da marca. A empresa paga para ter sua marca visível na camisa do time, nada além disso. Pouco se faz de ativação, de ação com o torcedor, de aproveitamento da propriedade que é patrocinar um clube de futebol com os seus milhões de torcedores.

E, aí, seguindo essa linha de raciocínio, é pouco desembolsar R$ 38 milhões no Corinthians. Afinal, em 2010 o clube terá 12 meses de exposição ininterrupta na mídia, em todos os veículos, seja ele site, revista, jornal ou TV.

Fotos dos atletas com a marca do patrocinador estarão estampadas nas capas de sites, jornais e revistas. As TVs mostrarão por horas e horas os jogos, melhores momentos e gols do Timão.

Hoje, se um patrocinador quiser ter a maior exposição no futebol pela mídia, tem de patrocinar a transmissão da Globo. O pacote, sempre vendido com meses de antecedência para as mesmas empresas que estavam no ano anterior, custa por volta de R$ 100 milhões.

Ou seja, praticamente três vezes mais do que o maior patrocínio de camisa do país.

Claro que a criatividade do publicitário pode fazer a diferença numa campanha a ser exibida no intervalo de uma transmissão de um jogo. Mas poucas marcas ficam tão guardadas na lembrança do consumidor quanto a de um patrocinador do esporte. Ainda mais quando o esporte em questão é o futebol.

É, o Corinthians não vale R$ 38 milhões. Por essa lógica do patrocínio esportivo brasileiro hoje, pode ter certeza de que valeria, pelo menos, o dobro disso.

Por Erich Beting às 19h52

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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