Blog do Erich Beting

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30/01/2010

Unimed e Palmeiras se acertam. E o futebol perde

Temos discutido muito por aqui, criando algumas rusgas entre os mais apaixonados, valores e resultados sobre os patrocínios no futebol brasileiro. Nesta sexta-feira, o Palmeiras confirmou um patrocínio com a Unimed para o uniforme de Muricy Ramalho (veja a matéria da Máquina do Esporte clicando aqui). Sim, a mesma Unimed que chegou a ser anunciada para o calção alviverde em 2009, mas cujo negócio não foi concluído porque o contrato do patrocínio principal com a Samsung, como revelado neste blog, não permitia o acréscimo de nenhuma marca no uniforme palmeirense.

O curioso é que o namoro entre Palmeiras e Unimed continuou até chegar a esse desfecho. Patrocínio no uniforme do treinador, uma brecha dentro do acordo que existia com a Samsung (que paga R$ 15 milhões ao ano pela exclusividade no uniforme do time, um valor excelente para o Palmeiras quando da sua  assinatura, no início de 2009). E o que há de diferente nisso?

Absolutamente nada. No máximo, a certeza de que mais uma propriedade está prontinha para ser explorada pelos clubes, revelando não uma virtude, mas uma fraqueza da gestão do marketing no futebol brasileiro de hoje. No final das contas, o acerto entre os dois é uma perda para o futebol brasileiro.

Mais uma vez um clube só soube vender exposição de marca para um patrocinador. Poderia ser Palmeiras, XV de Piracicaba ou o Íbis. O nome do time é o de menos. O buraco é mais embaixo.

Desde que o Corinthians anunciou a contratação de Ronaldo, começou a lotear seu uniforme e conseguiu, com isso, aumentar os valores recebidos pelo patrocínio, que o mercado entrou numa espécie de exuberância pelo patrocínio no futebol. Só que esse patrocínio é visto, apenas, como uma exposição de marca na camisa. Nada além disso. O que joga lá para baixo o verdadeiro motivo que levaria uma empresa a investir no esporte.

Altos índices de audiência, grande exposição em toda a mídia, repercussão nacional quando da assinatura de um contrato. Tudo isso, sem dúvida, justifica muitas vezes uma empresa decidir aportar alguns milhões de reais no futebol. No Brasil, em que temos uma situação quase que única na TV aberta mundial (alta audiência concentrada numa única emissora, que detém os direitos de transmissão dos principais campeonatos do país), isso é um prato feito para que a camisa de um clube se transforme numa segura fonte de investimento, mesmo com valores na casa das duas dezenas de milhões ao ano!

Estar com a marca na camisa de um clube significa, pelo menos, 90 minutos de exposição durante as partidas, sem falar nas imagens de treinos, entrevistas e toda a overdose de cobertura do futebol na mídia brasileira. Sendo assim, investir na camisa de um clube é uma alternativa para a empresa que não quer comprar intervalos comerciais nos principais programas da Globo. Para quê anunciar no Jornal Nacional durante 30 segundos se, duas horas depois, ficarei com a minha marca estampada na cara de todo mundo por 90 minutos?

Essa é a lógica que permeia muitas das decisões de patrocínio no país. 

Só que apostar nisso, que é o que os clubes de futebol no Brasil têm feito hoje (desde os queridinhos da mídia Corinthians e Flamengo até equipes em divisões inferiores), é subestimar demais a força que o futebol tem como produto. E pode-se dizer, ainda, que é também a alternativa mais simples de gerar receita para o clube sem grandes esforços, sem precisar lançar mão de um departamento de marketing de fato, que seja atuante, que conheça o clube e, mais ainda, o seu torcedor. 

Não seria mais interessante para a Unimed e para o Palmeiras, em vez de fazer um acordo para estampar a marca no uniforme do Muricy, trabalhar um projeto que não envolva a exposição do logotipo da empresa? Já que se trata de uma companhia de seguros, por que não criar um plano exclusivo para o torcedor palmeirense, em que parte da receita obtida com o plano vá diretamente para os cofres do clube? Ou, então, porque não mudar o modelo e fazer a empresa pagar um valor anual ao clube e, em troca, tem o direito de contar com os jogadores em convenções da Unimed? Ter uma palestra sobre trabalho em equipe com o mesmo Muricy?

Tudo isso é possível de se fazer. Vai gerar receita ao clube, talvez mais ou menos do que os R$ 1,5 milhão que será pago - e do qual metade para o treinador. Sim, é isso mesmo. Mais ou menos. Não dá para se saber ao certo. E por que isso?

Exatamente porque os clubes, com raríssimas exceções, não trabalham o conceito básico de gestão de uma empresa, que é conhecer o máximo possível o seu cliente. No Brasil, ainda discute-se qual a maior torcida, mas não quem é o torcedor de cada clube. Essa é a chave para a resposta de quem pode, de fato, ganhar mais dinheiro com patrocínios e ações com empresas.

Dá muito mais trabalho ter dentro do clube um departamento de marketing que se esforce em saber quem é o torcedor, quais são os seus hábitos de ida ao estádio, de compra de produto oficial, de assinatura do pay-per-view do campeonato, etc. É muito mais fácil lotear a camisa e oferecer apenas exposição em mídia para uma empresa interessada em aparecer na TV.

Mas será que tudo isso traz retorno para o clube e para a empresa? A Hypermarcas tem um propósito interessante no Corinthians. Aparecer o maior número possível de vezes e como uma empresa que faz juz ao seu nome, com várias marcas. Para isso, o loteamento que se transformou o uniforme do Timão atende ao propósito. Mas diversas empresas "sofrem" com essa febre de exposição na qual se transformou o patrocínio no futebol brasileiro.

Com tanta marca na camisa, quem se lembra qual foi o último patrocinador do seu clube? Até hoje, as pesquisas indicam que as grandes lembranças de marcas ligadas ao futebol são aquelas mais duradouras. Parmalat, Petrobras, Kalunga, Unimed e LG sempre lideram o ranking de marcas mais lembradas no patrocínio esportivo. Em comum, o fato de que elas foram empresas que perduraram na camisa de clubes com grande exposição na mídia por pelo menos sete anos.

Só que, já desde os anos 90, pouco se faz no país para dar ao patrocinador mais do que essa exposição.

Durante 25 anos Flamengo e Petrobras estiveram juntos. Com tantos anos de parceria, nunca foi lançado um simples cartão de fidelidade para o torcedor abastecer nos postos da empresa. Ambos poderiam ganhar com isso. A cada real gasto num posto BR com o cartão do clube, cinco centavos seriam destinados para o Flamengo.

Falando assim, parece simples de se fazer. Mas para montar um projeto desse, é preciso um departamento de marketing que não se resuma a um gerente e dois estagiários, como acontece na maioria dos clubes (entre aqueles que tem um departamento de marketing).

Muitas vezes a imprensa adora dizer que o Barcelona se dá ao luxo de não ter patrocinador e bancar todo aquele clube maravilhoso e vencedor com o dinheiro dos seus sócios. Mentira. O Barcelona tem mais de 50 patrocinadores, que bancam as contas do clube. São empresas que têm diversos outros benefícios não ligados à exposição da marca. Só que são mais de 50 pessoas hoje trabalhando no departamento de marketing do clube para buscar essa receita, inclusive com um responsável para olhar apenas o mercado brasileiro!

Enquanto isso, por aqui, os clubes ainda acham que investir em marketing é perda de tempo. Mas acreditam que pagar R$ 20 mil por mês a um lateral-direito reserva é um bom negócio... Com esse dinheiro, hoje, seria possível montar o maior departamento de marketing de um clube de futebol no Brasil. E isso, sem dúvida, poderia trazer ainda mais receita para o clube. Mas, para isso, tem de ter trabalho. Jargão, inclusive, que é exaustivamente repetido no meio do futebol.

Por Erich Beting às 06h37

28/01/2010

O grande negócio da Batavo

Em 2009, a maior exposição do futebol brasileiro esteve com o Corinthians. Desde a contratação de Ronaldo até a conquista da Copa do Brasil, o canhão da mídia ficou voltado para o Timão. E, com isso, quem se deu muito bem nessa exposição toda da mídia foi a Batavo. No final das contas, os R$ 18 milhões investidos para estampar a marca na camisa corintiana foram bem retornados.

Agora, porém, a Batavo deixou o Corinthians.

Justamente no ano do centenário e da tão sonhada disputa do título da Copa Santander Libertadores. E, por mais estranho que possa parecer, a Batavo aparentemente parece ter feito um grande negócio.

Porque a saída do Corinthians não significou a saída do futebol. Pelo contrário. A marca está mantida no clube que disputa ao lado do Timão a exposição da mídia. No Flamengo, a Batavo terá uma abrangência tão grande ou até maior do que a que teve no ano passado. E isso se justifica. Nas transmissões da TV, sempre é dada preferência ao Flamengo, que tem a torcida mais "espalhada" pelo país. Sendo assim, a marca continuará a estar viva na mente das pessoas. Além disso, o uniforme rubro-negro não será uma "salada" de marcas, preservando e aumentando o reconhecimento da Batavo.

Por fim, e talvez o mais curioso nessa história toda, é o ambiente de um clube e de outro. O Flamengo não terá um ano tão desgastante pela frente. A pressão que se coloca sobre um título da Libertadores para o Corinthians é absurda. E isso pode, na ponta final do negócio, interferir até mesmo na relação do torcedor com os patrocinadores do clube.

Isso sem falar na questão financeira. Em vez de R$ 38 milhões para o Timão, a Batavo faz um investimento R$ 13 milhões mais "barato". De fato, não tem do que se arrepender... 

Por Erich Beting às 18h30

27/01/2010

O pepino de R$ 100 milhões

Em 2003, quando Marcelo Portugal Gouvêa assumiu a presidência do São Paulo, causou polêmica com o lateral-direito Gabriel, que havia acabado de renovar contrato com a gestão anterior. Na época, Gouvêa disse que tinha no clube um "pepino de R$ 80 mil", referindo-se ao custo mensal de Gabriel, filho do ex-jogador Wladimir e que não vinha bem no clube.

Hoje, acredito que essa seja a sensação da diretoria do Manchester City. Não por falta de aviso, é verdade, mas ela tem em mãos um problema bem maior do que aquele vivido pelo São Paulo no começo da década. Um "pepino" de R$ 100 milhões, valor pago no ano passado pelo clube inglês para contar com os dribles de Robinho, então atacante do Real Madrid.

Sim, o mesmo Robinho que forçou a saída do Santos, em 2005, para a Espanha. E que depois forçou a saída de Madri para Manchester. E que, agora, força de novo a sua saída. Da Inglaterra para... o Santos!!!!! É, realmente, o mundo dá suas voltas.

E, pelo visto, Robinho tenta voltar ao ponto de partida de sua brilhante carreira para, quem sabe, retomar o sucesso esportivo que o fez ser apontado como possível "melhor do mundo" até desembarcar em terras espanholas.

Só que, pela terceira vez na carreira, Robinho decide romper com o clube em que está (e com o qual tem um contrato em vigência) para tentar assinar com um outro que, lhe parece, será melhor (seja do ponto de vista financeiro, como foi antes, seja do ponto de vista profissional, como é agora). Robinho que abriu mão de jogar num dos times mais famosos e respeitados do mundo pelo simples fato de não aceitar o banco de reservas daquele que, de fato, foi o melhor do mundo em 2008, o português Cristiano Ronaldo. Banco de reservas que já teve Beckham, Ronaldo, Raúl e outros tais que passaram pelo estrelado time de Madri. Robinho que preferiu ganhar mais no inexpressivo Manchester City do que ser um dos caras de confiança de Luiz Felipe Scolari no poderoso Chelsea, sempre nas cabeças das finais da Liga dos Campeões da Europa.

Na Alemanha, o francês Ribery tentou fazer a mesma estratégia de Robinho para deixar o Bayern de Munique e defender o Real Madrid. Ouviu um sonoro "não" da diretoria do Bayern e, mais do que isso, recebeu uma lição de moral de que, tendo contrato, ele era obrigado a entrar em campo e defender decentemente o clube que lhe paga salários milionários. É o que deveria ser feito agora em Manchester. É um pepinaço de R$ 100 milhões para se resolver.

Apostar na volta de Robinho ao Brasil para brilhar e chegar bem à Copa do Mundo parece, sob o ponto de vista da gestão do clube, o melhor dos mundos. Porque, caso Robinho de fato recupere um bom futebol e faça um bom Mundial, o Manchester tem dois caminhos a trilhar. Voltar a apostar na qualidade esportiva do atacante ou arrumar um outro clube para tentar recuperar o astronômico investimento feito em sua badalada contratação. Só que, mais uma vez, passará a mão na cabeça do jogador e fará a sua vontade.

É, mais ou menos, o que o Palmeiras aceitou com Vágner Love, o Santos com Rodrigo Souto, e tantos outros casos por aí.

Planejamento da carreira esportiva de atleta é uma necessidade no futebol brasileiro hoje. A cada transferência de Robinho, marcada sempre por polêmicas e longas discussões, isso fica ainda mais evidente. O que seria de Robinho se ele fosse o camisa 7 do Bayern de Munique?

Por Erich Beting às 07h54

26/01/2010

O Haiti e os marqueteiros

A justa comoção que a penúria sobre o Haiti causou no mundo inteiro mobilizou, nos últimos dias, o esporte como um todo. Diversas partidas e ações para arrecadar fundos e com isso tentar ajudar a devastada Porto Príncipe passaram a ser meio que uma obrigação de uns tempos para cá. E, em muitos casos, o que se ouve de um lado e de outro é que nada passa de "marketing", de tentativa de aproveitar a onda e ser solidário diante de uma catástrofe como a do terremoto que acabou com o Haiti.

Mas, afinal, o que há de errado com o marketing? O que há de errado em ser marqueteiro?

O esporte, como muitos poucos meios, fez com que o marketing fosse visto como algo pavoroso, que devesse ser deixado de lado e riscado do mapa. Nesse sentido, marketing é uma espécie de feitiçaria, de algo que serve para iludir as pessoas e não entregar aquilo que se espera, ou que se vendeu. É uma espécie de político em campanha, que promete o que não pode cumprir.

Só que fazer marketing não é isso. Temos visto, no caso do Haiti, muitas ações legais, que de fato podem levar algo de útil para uma população que já era carente e agora está abandonada. A doação de parte da renda de jogos do Palmeiras para ajudar o país da América Central foi um exemplo. Agora, a parceria da Batavo com o Corinthians de doar um litro de leite para cada torcedor que for ao estádio nos jogos do Timão. Isso sem falar em diversas ações para reunir personalidades do esporte e mostrar que todos se preocupam com o próximo.

Sim, isso tudo é marketing. E dos bons. É usar a força que o esporte tem para convencer as pessoas em benefício do próximo.

O problema é precisarmos de uma tragédia mundial para levantar esse sentimento nas pessoas. Como já foi abordado aqui diversas vezes, o esporte tem a chance de mobilizar as pessoas num grau de comprometimento dificilmente alcançado.

Imagine começar a usar a força dos clubes, das torcidas e dos atletas para aumentar as doações de sangue, de órgãos, incrementar os projetos sociais...

É tudo uma questão de marketing. No melhor significado da palavra.

Por Erich Beting às 18h57

25/01/2010

O negocião que é a Copinha*

Futebol é negócio. E dos bons! A expressão está cada vez mais popularizada, e tem começado a fazer parte do cotidiano da bola no Brasil. Mas talvez não tenha um torneio que mais expresse esse conceito do que a Copa São Paulo de Juniores, que se encerra nesta segunda-feira, dia 25 de janeiro.

Essa é a única tradição mantida pela Copinha no século 21. A decisão do campeonato continua a ser no dia do aniversário da cidade de São Paulo. Tirando isso, a competição é a essência do “negocião” em que se transformou o futebol no Brasil.

Segunda-feira, 10h da manhã, transmissão pela TV aberta, clássico decisivo inédito entre Santos e São Paulo. Até chegar a essa final, outros 90 clubes ficaram pelo caminho, numa maratona de jogos que começou no segundo dia do mês. E para por aí o interesse da mídia na Copinha.

Se, anteriormente, o foco de cobertura da imprensa era quase todo para a Copa, única competição do mês de janeiro no país, agora a mídia já dividiu suas atenções entre contratações, novos patrocinadores, reapresentações, pré-temporadas e velhas novelas de transferências. Se fosse só isso, tudo bem, até que ainda haveria espaço para a Copinha.

Mas, já há uma semana, o noticiário esportivo é ocupado pelas rodadas dos campeonatos estaduais dos times profissionais. Desde que o Brasileirão por pontos corridos foi instaurado, com mais 23 absurdas datas para os Estaduais, que o calendário do futebol nacional foi espremido. Para dar conta de tanta data, só terminando no início de dezembro o Nacional para, já na metade de janeiro, começar os Estaduais.

Foi a partir daí que teve início, na Copinha, o processo de transformação do campeonato numa imensa e interessante vitrine para a atuação de clubes e empresários do futebol. O maior negocião da bola, em que as maiores quantias e maiores rentabilidades de grana estão envolvidas.

A mídia não ter interesse na competição é um prato cheio para tirar o torcedor do estádio e levar o empresário para as pelejas, o olheiro, aquele cara que vai ficar ali, vendo mais de mil jogadores em ação para então começar a delinear um projeto para as suas carreiras.

A Copinha é hoje uma espécie de megaloja do futebol brasileiro. E o desinteresse da mídia pelo campeonato é a melhor mostra dessa mudança de comportamento.

* Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol

Por Erich Beting às 08h52

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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