Blog do Erich Beting

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07/05/2010

Vitrine ou produto?

Esporte é vitrine ou é produto? Levantei a lebre por aqui quando passei a informação de que o Palmeiras deve romper com a Samsung para fechar com a Fiat. O esporte sempre quer vender a exposição de uma marca como a melhor coisa de um patrocínio, quando há muito mais a ser explorado pelo patrocinador para que ele tenha o melhor retorno com um investimento no esporte.

Ou seja, o esporte não pode se ver como vitrine, como um belo lugar para exposição. Ele tem de ser um produto. Se não for por vontade própria, pode ter certeza de que será por força dos patrocinadores. Com as verbas cada vez maiores, as empresas serão ainda mais cobradas após investirem alto no esporte. Os acionistas ou presidentes das companhias vão querer saber qual é o retorno que um aporte daquele tem dado para a empresa.

O movimento, naturalmente, já começa a existir. As empresas criam departamentos de marketing ou começam a investir com critério no esporte. Prova disso é o que a Oi decidiu fazer para se destacar no mercado. Com a Vivo patrocinadora da seleção brasileira, ela foi buscar a Fifa para ser parceira comercial. E, agora, decidiu investir na Red Bull Air Race. Nesse caso, a marca da empresa pouco vai aparecer, mas a chance de se relacionar com o consumidor no local do evento, além de reforçar a característica de uma marca jovem, pesaram.

Isso se confirma na entrevista com Flávia Da Justa, diretora de comunicação da Oi, na entrevista que foi feita hoje para a Máquina do Esporte.

Por Erich Beting às 17h39

06/05/2010

O que é mais importante num centenário?

No início do ano, Andrés Sanchez, presidente corintiano, afirmou que para o Corinthians ser campeão da Copa Santander Libertadores, não pode disputar a competição uma vez a cada cinco anos. Na lógica do dirigente, só participando do torneio seguidamente o clube sairá campeão.

Ontem mais uma vez o sonho da Libertadores se esvaiu da mente alvinegra. Felizmente, dentro do estádio, o torcedor soube reconhecer a derrota, assimilou o golpe e mostrou que é partir para outra. Faz parte do esporte. E é um dos grandes baratos dele. É o que faz a roda girar. Ser derrotado num dia e vencedor no outro.

A queda corintiana serve, também, para recolocar em pauta uma discussão. Mas, afinal, para que serve o centenário de um clube? É para ser campeão ou para faturar mais dinheiro? 

Na lógica do gestor esportivo, a conquista de títulos deve acontecer a cada campeonato, a cada ano. Independentemente de ser o primeiro ou o centésimo na vida de um clube. Nesse sentido, uma data especial serve para ser celebrada. E, no caso do futebol como negócio, isso representa ganhar mais dinheiro usando a data como motivo para levar o torcedor a consumir mais.

Até hoje, no Brasil, o clube que mais se deu bem em ano de centenário foi o Vasco, campeão da Libertadores em 1998. Só que hoje, mais de 10 anos depois, ninguém diz que o Vasco foi campeão no ano do seu centenário. Cita-se apenas o ano em que ocorreu a vitória.

Centenário de clube serve para vender mais. É para isso que a data tem de ser trabalhada. Neste ano em que celebra seus 100 anos de vida, o Corinthians lançou uma série de projetos para comemorar a data e, na ponta final, tentar gerar mais receita incentivando o consumo de seu torcedor.

A disputa de uma Libertadores pode acontecer também no ano que vem, o de 101 da história alvinegra. E, se este 2010 do centenário for bem explorado fora de campo, o Timão terá dinheiro suficiente para montar uma equipe mais forte, com mais chances de conquistar o tão sonhado título continental.

O centésimo aniversário só se comemora uma vez na vida. A disputa de uma competição existe todo ano. Se souber aproveitar a onda, o Timão de 2011 tem tudo para ser um clube ainda mais competitivo do que é hoje.

A turbinada nas contas alvinegras pode vir de um centenário de vitórias. Fora de campo.

Por Erich Beting às 09h32

05/05/2010

Nike padroniza chuteiras para "ganhar" Copa

Durante alguns anos a Nike e outras fabricantes de material esportivo foram criticadas por padronizar os uniformes das seleções que disputam a Copa do Mundo. Na África do Sul, a fabricante americana decidiu criar camisas “personalizadas” de cada seleção, fazendo com que a identidade de cada país fosse valorizada.

Mas, nos pés, a marca vai “padronizar” as chuteiras que serão usadas por seus jogadores.

Logo mais a Nike vai apresentar o conjunto de chuteiras que serão utilizadas pelos atletas durante o Mundial da África do Sul. O grupo, que envolve quatro diferentes modelos, foi batizado de “Elite Series”. Em comum, apenas a cor da chuteira, que é aquela roxa chamativa, usada por alguns atletas (especialmente Cristiano Ronaldo, o garoto-propaganda) no modelo Mercurial Vapor SuperFly II.

Em 98, a Nike revolucionou o mercado de chuteiras de futebol ao criar o modelo na cor prata, usado por Ronaldo. A moda pegou, a ponto de fazer com que a cor preta deixasse de ser a regra no calçado dos atletas.

Agora, a estratégia é outra. Com o roxo, a Nike padroniza o pé de seu jogador patrocinado. Se, antes, reconhecer a marca de uma chuteira à distância era difícil, agora não tem como não identificar a Nike ao dar de cara com a chamativa chuteira. E, com todos os modelos tendo a mesma cor, os pés serão destacados independentemente de qual for o tipo do calçado.

Diz a empresa que o contraste de cores (além do roxo, o solado da chuteira está pintado em laranja) favorece o atleta, que reconhece mais facilmente o companheiro. Como craque é quem joga de cabeça erguida, sem precisar olhar para o chão, claramente o contraste favorece o marketing da empresa, que com isso grava na cabeça das pessoas a sua marca. Afinal, você vai olhar na TV e já reconhecerá a combinação de cores das chuteiras da marca. É uma boa resposta para as famosas três listras da concorrente Adidas, sempre reconhecidas à distância.

Veja abaixo, em primeira mão, os modelos que serão usados nos gramados africanos.

Por Erich Beting às 13h15

04/05/2010

Fiat oferece R$ 26 milhões até 2011 ao Palmeiras

A proposta já está na mesa do presidente Luiz Gonzaga Belluzzo, e o martelo deve ser batido nas próximas semanas. A Fiat voltou com força e ofereceu R$ 26 milhões até o fim de 2011 para ser o “novo-velho” patrocinador da camisa do Palmeiras.

O valor é apenas para estampar a marca no peito e nas costas da camisa palmeirense, o que deixa o clube com a chance de fechar com outras empresas para calção e manga do uniforme. É isso o que mais anima a diretoria palmeirense, que nos próximos dias deve se reunir com a Samsung para formalizar o final do acordo entre ambos.

O negócio, porém, ainda depende de um acerto para o término do contrato com a multinacional coreana, com validade até dezembro de 2011. A matéria completa você confere clicando aqui.

Com o novo negócio, o Palmeiras segue a “moda” do Corinthians de lotear o uniforme para várias marcas. Como já repetido à exaustão por aqui, esse não é o caminho que o esporte como ferramenta de marketing deveria tomar.

O futebol oferece a um parceiro comercial muito mais do que a simples visibilidade da marca. E é isso que os clubes deveriam se esforçar para trabalhar. Em vez de fazer de sua camisa um outdoor ambulante, teriam de mostrar para um eventual parceiro as infinitas possibilidades de se beneficiar desse negócio.

Por mais incrível que possa parecer, hoje quem sabe melhor trabalhar a força de sua marca é a CBF. Ela não vende mais a seus parceiros a visibilidade que os treinos da seleção podem oferecer, mas a chance de associar a empresa ao time nacional, seja em promoções para o público, seja em campanhas de incentivo para funcionários, para ficar só no básico.

Nos últimos dois anos, o futebol entrou na onda de que o grande barato que ele tem a oferecer é a exposição de uma marca. Mas isso não tem o mesmo impacto de um comercial na televisão. Para dar retorno, além da exposição, o patrocinador tem de ir além, fazer algo mais com o torcedor daquele clube.

Só que, loteando a camisa do jeito que o futebol faz hoje, sobra poucas propriedades para serem garantidas a outros parceiros. Um exemplo banal da força que o futebol tem é dado pelo Milan. Na Itália, o clube realiza dois encontros anuais entre os mais de 40 parceiros comerciais que têm. Essas reuniões resultam em negócios gerados entre os patrocinadores, que por conta dessa oportunidade acabam cada vez mais ficando ao lado do clube.

Quanto o Milan ganha com esses negócios? Mais de 50 milhões de euros ao ano. Quantas marcas aparecem na camisa do Milan? Só duas...

O futebol brasileiro continua a se ver como vitrine, e não como produto.

Por Erich Beting às 12h27

03/05/2010

Abre o olho, Stock Car!

"Cortar a transmissão da Stock Car a 3 minutos do fim é muito frustrante. Até desliguei a TV". A frase é de Rubens Barrichello, piloto de Fórmula 1 e entusiasta da Stock, às 10h51 de domingo. Foi postada em seu perfil no Twitter. E revela o risco da Stock Car de acabar como produto esportivo no longo prazo.

Há dois anos, a Stock se vangloriava de ser o benchmark para o automobilismo nacional. A categoria tinha suas 12 etapas transmitidas ao vivo na Globo (sendo quatro provas aos sábados), havia acabado de fechar com a Nextel como patrocinador principal da categoria e, mais do que isso, já conseguia oferecer uma alternativa viável para o piloto brasileiro construir a carreira dentro do próprio país.

No ano seguinte, caiu o número de provas ao vivo na TV aberta: foram oito, sendo que as quatro que aconteciam aos sábados passaram para o domingo, para permitir aos patrocinadores mais tempo para a realização de ações promocionais. Até aí, menos mal. Uma coisa compensava a outra.

Mas, hoje, a situação é preocupante, para não dizer outra coisa. Nenhuma prova é transmitida na íntegra em TV aberta, o patrocínio da Nextel deu lugar ao da Caixa (nada contra, mas a Stock perdeu o apoio da iniciativa privada para ter o aporte de uma empresa estatal, eterna "anjo da guarda" do esporte brasileiro) e cada vez menos os pilotos têm a certeza de que terão patrocínio garantido para os seus carros.

Para piorar, o apoio incondicional da Globo já não é tão grande assim. A emissora continua a vender o pacote para a Stock Car como parceira da competição. O patrocinador paga cerca de R$ 3 milhões para estar na categoria e cerca de duas vezes isso para estar também nos veículos da Rede Globo (TV aberta, TV fechada e site) que fazem a cobertura da categoria. Mas a parceria tem de ir além da venda comercial da Stock. É inadmissível que o esporte permita ter a transmissão de sua prova encerrada com três minutos de antecedência. Ou que o canal a cabo, com 24 horas de programação, não transmita a prova ao vivo, enquanto exibe, no mesmo horário, um documentário sobre futebol...

Ou a Stock Car abre o olho, ou vai perder o status de grande categoria do automobilismo. Sim, continua sendo mais negócio ter a Globo como parceira. Principalmente pela qualidade na geração de imagens das provas. Mas de que adianta ter boa qualidade de imagens se elas não vão ao ar quando devem?

Esse é só mais um dos dilemas que se apresentam para os gestores da Stock.

Nos próximos anos, esse modelo de total obediência à TV vai se revelar um tiro no pé. A Stock tem história, apoio e potencial para exigir mais de seu parceiro de transmissão. Ou para procurar alguém que seja, de fato, um parceiro dela.

Por Erich Beting às 18h35

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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