Blog do Erich Beting

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02/06/2010

Copa ensina marketing esportivo na marra a empresas

Um dos benefícios que a Copa do Mundo da África do Sul trará ao Brasil é o ensinamento às empresas brasileiras de aprenderem a trabalhar melhor as ferramentas do marketing esportivo. Por conta do veto da Fifa à exposição da marca de patrocinadores em todos os treinos das 32 seleções que disputam o Mundial (em 2006, o veto era apenas no treino de reconhecimento do estádio), as empresas terão de se acostumar a não ter o benefício da exposição de marca para ter retorno com o patrocínio.

O expediente não é novidade. Longe disso. Nos Jogos Olímpicos, desde sempre as marcas ficaram impedidas de aparecer nas arenas. Nos Estados Unidos, as grandes ligas também preferem reforçar a imagem do esporte impedindo que as marcas apareçam durante o jogo.

O negócio é usar a propriedade do patrocínio para fazer barulho com o cliente. É aí que entra a palavra-chave, que começa a virar regra no patrocínio esportivo dentro do Brasil: ativação da propriedade. Como só a exposição não basta (ou, no caso desta Copa, ela não está assegurada), a empresa tem de buscar os otutros benefícios do esporte. E é aí que entra o lado positivo que o esporte tem a oferecer. Apenas 11 empresas podem se dar ao luxo de dizer que são patrocinadoras oficiais da seleção brasileira. Só elas podem usar a camisa do time nacional, fazer ações com os atletas, levar torcedores a treinos da seleção, entre outras coisas.

Esse é o lado intangível do negócio e que, durante anos, não foi usado pelo esporte no Brasil, que sempre procurou assegurar exposição de marca em vez de outras propriedades inerentes ao esporte, mas que não estão aos olhos das pessoas.

Mas só poder fazer relacionamento com as pessoas não basta. É preciso comunicar o patrocínio. É aí que entra a ativação das marcas. Buscar a mídia para comunicar o patrocínio que existe. Nesse sentido, na seleção brasileira, Itaú, Ambev e Seara estão um pouco à frente dos outros patrocinadores. Vivo e Nike começaram agora a se mexer um pouco mais. Os outros, recém-chegados ao negócio, estão aprendendo como fazer.

É uma evolução. Que, em breve, deve se expandir para os clubes e outras modalidades. As camisas limpas e os esportes com menor apelo de mídia agradecem. É a profissionalização chegando às empresas para, então, exigir mais qualidade do esporte. Foi assim nos Estados Unidos nos anos 80 e na Europa nos anos 90...

Por Erich Beting às 18h51

A seleção a serviço do mal

Robert Mugabe tentou, de todas as formas, fazer ainda mais política em cima do amistoso da seleção brasileira contra o Zimbábue. O ditador do país africano só não conseguiu que Dunga e seus convocados se colocassem a serviço da ditadura local. Mas não foi por falta de conveniência da CBF que o negócio não saiu.

O insosso amistoso não serviu para nada além de colocar a seleção brasileira a serviço do mal às vésperas do início de mais uma Copa do Mundo. Seleção que, desde o início da era Ricardo Teixeira, em 1989, sempre tentou mostrar que futebol e política não se misturam.

Essa frase era constantemente usada por João Havelange para justificar injustificáveis decisões que tomava à frente da Fifa ao longo de décadas. Na lógica do mentor de Teixeira, o futebol estava acima de qualquer conflito local, não podendo se submeter aos caprichos de um país para não ser realizado. O discurso, nada mais é, do que se apropriar de uma situação para esconder o real benefício que o futebol traz para um governo ditatorial.

Ao colocar a seleção brasileira a serviço de um governo ditatorial, a CBF só ajuda a reforçar a tirania do político, conferindo-lhe notoriedade e, numa mensagem subliminar, legitimando as ações de um governo que sabidamente faz mal à população local.

Futebol e política não só se misturam como ajudam, um ao outro, a perpetuar tiranias. Mugabe iniciou seu governo em 1981. Teixeira preside a CBF desde 1989...

Por Erich Beting às 17h35

01/06/2010

Palmeiras troca Samsung por sócio-torcedor

O Palmeiras joga amanhã contra o Flamengo com a marca do Avanti, programa de sócio-torcedor do clube, estampada em sua camisa. O clube oficializou o rompimento do contrato com a Samsung e, agora, espera a pausa da Copa do Mundo para estampar a marca da Fiat no uniforme por R$ 26 milhões até o final de 2011, como revelado pelo blog há algumas semanas. O Avanti estará no uniforme pelos próximos dois jogos do time no Brasileirão (leia a matéria na Máquina do Esporte)

O ajuste da multa rescisória continua, porém, a ser discutido na Justiça. Para o clube, o acordo representa  mais grana que pode vir a entrar nos cofres (dependendo da decisão judicial sobre a multa rescisória, o Palmeiras vai receber menos do novo parceiro), mas é uma rusga desnecessária com um parceiro comercial.

Para a Samsung, é mais um duro golpe recebido de um patrocinado. Em 2008, o Corinthians forçou a empresa a aumentar seu acordo, mesmo tendo sido rebaixado para a Série B do Brasileirão. Sem um acordo, o clube assinou com a Medial Saúde. O problema é saber o que será de um dos maiores patrocinadores do esporte no nível mundial dentro do Brasil. É provável que a Samsung retome o time Medalha Azul, de atletas patrocinados tendo em vista os Jogos Olímpicos.

Mas é um baque para o mercado de futebol a saída da empresa. O fim do acordo Samsung-Palmeiras representa a saída de empresas do ramo de eletroeletrônico do futebol no Brasil. LG e Semp Toshiba já tinham deixado São Paulo e Santos recentemente. O movimento vai contra o que acontece mundialmente, em que as grandes empresas do ramo usam o esporte para promover suas marcas e, principalmente, ser reconhecida como símbolo de qualidade por apoiar equipes de massa com destacado desempenho dentro de campo.

No Brasil, os eletroeletrônicos deram lugar para a indústria da alimentação. Seara e Batavo são alguns exemplos dessa nova ordem. Resta saber até quando vai o fôlego de investimento dessas empresas dentro do futebol. 

Por Erich Beting às 17h24

Palmeiras aprova nova arena. E o futebol agradece

O Conselho Deliberativo do Palmeiras aprovou há pouco, pela segunda vez, o projeto de reforma do estádio Palestra Itália. Agora, ao que tudo indica, a nova arena palmeirense sairá do papel. A vitória no Conselho foi esmagadora: 126 votos a favor, dois contra e 101 abstenções, causada pelos membros de oposição quando souberam do golpe que sofreriam, de novo, na tentativa de brecar a reforma do estádio.

O projeto da nova arena segue o que estava previamente combinado. A construtora WTorre fará o novo estádio (orçado em R$ 300 milhões) e, em troca, terá o direito à gestão da arena por 30 anos. Na lógica simples, o clube não precisa gastar dinheiro com algo para o qual teria de se endividar para realizar e, além disso, começa a ter lucros logo após a primeira partida. Afinal, a expectativa é de que a nova arena signifique um aumento na arrecadação com o estádio.

Para a oposição, 30 anos parece uma eternidade. Mas, para o futebol brasileiro, a nova arena do Palmeiras pode representar um salto gigantesco em busca de um novo futuro para o torcedor, ainda mais com o Grêmio também tocando um projeto de nova arena, com o mesmo objetivo de se preocupar mais com o principal cliente, que é o torcedor.

Enquanto não for colocado o torcedor no papel de principal astro do esporte, continuaremos a ter um potencial desperdiçado. Arenas modernas, em qualquer modalidade, são um dos caminhos para modernizar a relação torcedor-esporte e fazer com que um novo olhar seja lançado sobre o esporte como negócio no país. Algo que já foi percebido pelos americanos desde sempre e que, há alguns anos, invadiu a Europa, especialmente no futebol.

A vitória desta noite do Palmeiras foi importante para quem trabalha com futebol. Que mais Palmeiras e Grêmios surjam nos próximos anos, para fazer com que o torcedor, finalmente, seja tratado na mesma proporção da importância que tem para o esporte.

Por Erich Beting às 00h18

31/05/2010

Novo basquete, Brasil?

Terminou em pancadaria entre atletas e torcida (!!!) o jogo entre Universo e Flamengo, que colocou o time de Brasília em vantagem na decisão do Novo Basquete Brasil, como é chamado o torneio nacional de basquete do país.

É simplesmente inadmissível que o principal campeonato do país termine com uma briga generalizada envolvendo até mesmo os atletas. Sinal de desrespeito e de despreparo. O NBB foi um sopro de reforma e melhoria do esporte no país.

O Brasil conseguiu a proeza de ser campeão do mundo de basquete tendo 200 jogadoras profissionais, há menos de 20 anos. Hoje, não consegue organizar uma partida decisiva sem ver o jogo terminar em pancadaria.

Segundo relatos de quem cobriu o jogo, eram 60 seguranças contratados para manter a ordem de um evento com mais de 10 mil pessoas envolvidas. Uma mostra de como o país não aprendeu a organizar eventos esportivos ainda!

No mesmo domingo de quebra-quebra em Brasília, o jornal “Folha de S. Paulo” tinha uma entrevista com Sissi, ex-jogadora de futebol feminino, que hoje mora nos Estados Unidos e ainda disputa uma liga semiprofissional em solo americano.

Sissi disse que, antes de começar a temporada, as jogadoras têm uma reunião onde são instruídas a manterem o respeito entre as atletas com o árbitro e com a torcida. Frase da Sissi sobre essa estratégia dos americanos:

“Eles [organizadores do campeonato] não gostam de escândalo. São rigorosos em relação a isso. O público vai pagar ingresso para ir a um jogo ver briga?”.

Pois é. Parece que essa lógica não permeia o dirigente esportivo brasileiro, que não entende que o principal cliente dele é o torcedor, e não o atleta, o patrocínio, a quadra, a bola, etc...

Por Erich Beting às 13h12

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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