Blog do Erich Beting

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16/09/2010

A Topper ataca novamente o rúgbi

As peças publicitárias da Topper com o rúgbi vão virar, muito provavelmente, case de publicidade nos próximos anos. A empresa lançou agora três novas peças publicitárias em que fala dos progressos do esporte no Brasil. Sempre com a sacada de "destruir" a realidade atual da modalidade no país, a marca brinca com a seriedade do tratamento que o brasileiro dá ao esporte.

O projeto do rúgbi é sério e embasado em profissionais do mercado criando um programa de melhora de desempenho progressivo para o time brasileiro. Como toda modalidade pouco praticada no Brasil, o rúgbi carece de maior divulgação e, também, da quebra de alguns preconceitos.

Aí é que fica a grande dúvida da brincadeira da Topper com o rúgbi. E se um dia o esporte for, de fato, grande? Hoje é legal fazer a brincadeira de que somos pequenos e motivo de chacota entre as grandes potências do esporte. É, mais ou menos, como se o futebol do Bahrein quisesse se colocar no patamar de um Brasil, Argentina, Alemanha ou Itália da vida.

Mas qual a impressão que fica na cabeça das pessoas ao ver o único patrocinador de peso do rúgbi detonar o próprio esporte? Esse é o lado arriscado do humor. Ele passa a impressão de que não é sério. Sim, a mensagem final é sempre de que "isso ainda vai ser grande". Mas qual a credibilidade para o público leigo a respeito do rúgbi?

Geralmente o crescimento das grandes fabricantes de material esportivo se deu exatamente pela associação de seus produtos com equipes e atletas vencedores. Isso não significa mascarar a realidade, mas também não precisa atacar totalmente o seu patrocinado, mesmo que seja a real imagem que se tem dele atualmente. Não fosse a Topper uma marca que dependesse da venda de artigos esportivos, essa brincadeira com o rúgbi seria bem mais eficiente. A impressão que pode se dar para o consumidor é de que, assim como o rúgbi, a marca associada a ele ainda vai ser grande um dia. E, claramente, não é esse o posicionamento que uma marca deseja ter no mercado...

De qualquer forma, preocupações à parte, segue abaixo uma das três novas peças publicitárias. Todas geniais, diga-se de passagem. 

 

Por Erich Beting às 16h10

Neymar, Bellucci e a profissionalização do atleta - II

Não, isso não é um flashback. Muito menos uma falta total de assunto do blogueiro. Mas, menos de um mês depois de abordar o tema do "fico" de Neymar (no dia 20 de agosto), eis que o atacante santista mostra exatamente a face mais triste daquilo que chamávamos a atenção por aqui. A falta de preparo do atleta, no Brasil, para ser profissional. Profissional no significado correto do termo. Não apenas por ser remunerado, mas por ter atitudes condizentes com o cargo ocupado. E é aí que o esporte acaba sendo extremamente cruel com os seus atletas mais renomados.

É muito complicado para uma pessoa lidar com a fama. Ela faz parte do sucesso na carreira do atleta, mas é muito difícil, de uma hora para outra, ser o centro das atenções, ter todas as suas atitudes vigiadas, viver sob a pressão de não poder errar. Geralmente, nas carreiras "normais", o ápice de desempenho de uma pessoa acontece numa época mais madura, por volta de uma experiência de 10 a 15 anos de carreira, após a pessoa ter passado pelas mais diferentes etapas de seu desenvolvimento profissional. E, nem assim, muitas vezes o ser humano aguenta o tranco.

Agora coloque-se na posição de um jovem de 18 anos de idade que tem uma conquista pessoal fantástica graças a seu talento como atleta. Como aguentar essa mudança brusca de vida? Como aceitar que não será tudo sempre uma maravilha, que ele não resolverá todos os problemas do time de uma hora para outra, que ele não será sempre "o cara"?

Pois é. Como já dito por aqui, o desenvolvimento do futebol como negócio significa cada vez mais grana e, proporcionalmente, maior responsabilidade para o atleta. Só que será que o esporte está pronto para dar a assistência necessária a esse atleta?

Profissionalizar não representa apenas dar dinheiro para o jogador permanecer no país. É preciso dar estrutura para ele entender em qual realidade está inserido. O stress pelo qual Neymar passa hoje é típico de um profissional que está saturado com uma crescente pressão, sem conseguir (ou achar que está conseguindo) obter o resultado esperado. Natural, não fosse uma pessoa que tivesse sua vida monitorada pela mídia e não fosse dado a ele o direito de errar.

A gestão de carreira de atletas é algo que ainda engatinha no Brasil. Naturalmente, nos próximos anos, deveremos observar um aumento substancial na preocupação com o atleta como pessoa, mais do que uma simples máquina de obter desempenho e resultados. Mas, até lá, ainda ouviremos muitos xingamentos perdidos por aí, típicos de quem não se acostumou com a pressão inerente ao alto cargo que ocupa. Nada mais natural, e nada mais passível de punição para que se aprenda.

A profissionalização virá. Pelo bem ou pelo mal...

Por Erich Beting às 15h29

15/09/2010

Mano Menezes anuncia em rival de patrocinador da seleção

Mano Menezes é o novo garoto-propaganda da Kaiser, que por sua vez é concorrente da Brahma, que é marca da Ambev, que patrocina a seleção brasileira...

O acordo, anunciado nesta quarta-feira, faz parte de mais um duelo entre as duas maiores produtoras de cerveja no Brasil pelo principal produto do esporte, o futebol. Desde o início da década de 2000 que Femsa e Ambev disputam o consumidor ligado ao futebol. O fã de futebol é, para a indústria da cerveja, um de seus melhores consumidores. O hábito de torcer ingerindo bebida alcoólica é um dos maiores motivadores dessa cadeia de consumo, que por isso despeja alguns milhões no patrocínio ao futebol.

O episódio com Mano só reforça esse duelo em solo brasileiro. Depois de tirar a Coca-Cola da seleção brasileira em 2000, a Ambev apoderou-se do futebol. Patrocínios às transmissões da Globo, ao time brasileiro e também ao futebol de várzea fazem parte da estratégia da empresa para dominar a mente do torcedor. Do outro lado, nos últimos anos, apoiada pela ligação da Heineken com o futebol na Europa, a Femsa passou a buscar mais acordos com o consumidor de futebol.

Agora, com a Heineken assumindo o controle da distribuição de cervejas no Brasil, a Kaiser passou a ser a aposta no esporte. Além de Mano, a empresa fechou acordo com os quatro principais clubes de São Paulo, que deverão em breve ter produtos exclusivos da marca. A Ambev, do seu lado, foi em busca de praticamente todos os outros grandes clubes do país.

Mano Menezes é apenas mais um importante rosto desse duelo, que deve despejar alguns milhões para o mercado do futebol nos próximos anos. É um movimento similar ao ocorrido na Europa e nos EUA. E que não deve ter previsão para acabar, apesar de toda a pressão que existe para desassociar a atividade física do consumo de bebida alcóolica.

Por Erich Beting às 12h57

14/09/2010

Não basta patrocinar, tem de ativar

Uma das grandes chaves para que um patrocínio esportivo seja bem-sucedido e tenha repercussão na cabeça do consumidor é a ativação desse patrocínio. Não basta expor a marca na camisa de um time, no uniforme de um atleta ou num carro de corrida. O patrocinador tem de ir além, criando outras ações para relacionar o patrocínio com o consumidor.

Antes, geralmente a ativação de patrocínio significava um anúncio na mídia tradicional e ação de relacionamento com um consumidor mais privilegiado durante a realização do evento de seu patrocinado. Hoje, com a fragmentação da mídia, as possibilidades de ativação de um patrocínio tornaram-se muito maiores, às vezes mais baratas e quase sempre ligando diretamente o consumidor à marca e ao patrocinado.

Nos mercados americano e europeu, o uso de mídias sociais como Twitter e Facebook proliferaram nas ativações de patrocínio. Na última segunda-feira, por exemplo, a Vodafone desenvolveu uma ação no Facebook envolvendo a McLaren, Lewis Hamilton e um produto da empresa recém-lançado. Investimento relativamente baixo, mas que ajudou a reforçar a ligação da empresa com o time de F1, com o piloto inglês e, mais do que isso, apresentar um novo produto de internet móvel.

A empresa criou um desafio para ver quem era mais rápido. Um carro da McLaren pilotado por Hamilton percorrendo 2,7 km ou o download de 288 MB, equivalente a 28.800 pessoas conectando-se simultaneamente no Facebook? O desafio foi transmitido ao vivo na rede social. Mais de 30 mil pessoas participaram. Numa simples ação, a Vodafone conseguiu apresentar seu produto a potenciais consumidores, além de reforçar o patrocínio esportivo.

No Brasil, ainda estamos na era de aprender a patrocinar o esporte. Antes, patrocínio esportivo era decisão do empresário, muito mais do que da empresa. Hoje, já conseguimos ter, dentro das empresas, a noção de que é importante investir no esporte. Agora, o patrocinador tem de entender que não basta colocar a sua marca e esperar pelo resultado de exposição na mídia.

Com a concorrência maior, é preciso ir além. Não basta patrocinar, tem de ativar esse patrocínio.

Por Erich Beting às 09h06

13/09/2010

A explosiva combinação entre polícia e futebol

O Estatuto do Torcedor, com o passar dos anos, pode ser considerado um marco na gestão do futebol brasileiro como negócio. Desde 2003, quando ele foi aprovado como lei, que o torcedor é tratado como uma espécie de consumidor dentro de um estádio de futebol.

A situação ainda está muito distante do mundo ideal, mas já é muito melhor do que há dez anos, quando torcedor era confundido com animal pronto para o abate. Hoje já se percebe que o clube entende que o torcedor deve ser tratado como uma pessoa importante dentro da cadeia produtiva da bola, e muito disso deve-se a algumas mudanças provocadas pela lei.

Só que ainda há uma grande lacuna nessa legislação, que passou desapercebida quando da sua criação (durante o ano de 2002) e agora, em alguns outros ajustes que a lei sofreu.

Continua-se a deixar, no Brasil, a polícia militar como responsável pela segurança do evento.

A partida entre Ceará e Santos mostrou, mais uma vez, o quão despreparada é a polícia que “cuida” da ordem num evento esportivo no Brasil. A cacetada que o meia santista Marquinhos levou, apenas por estar próximo a uma discussão que acontecia na saída das duas equipes, revela dois lados cruéis de uma história marcada pela truculência da polícia brasileira.

Para quem não viu a cena, o policial se coloca atrás de Marquinhos, aparentemente para convencê-lo a seguir andando e, com uma mão sobre o ombro do atleta, usa a outra para, sem tirar o cassetete da cintura, almejar as costas do jogador. Depois, tenta sair do bolo, mas é intimado por outro atleta do Santos. Então, é convencido pelos demais policiais a descer para o vestiário, como se não tivesse cometido nenhum delito.

Num país em que a lei serve para dar poder a um e tirar o de outro, e não para que todos vivam em harmonia, é inadmissível que continuamos a ter policiais despreparados tomando conta da segurança de uma partida de futebol, ou de qualquer outro evento.

Quando o episódio envolve um torcedor, rapidamente a opinião pública vira-se a favor do policial, considerando-o vítima de uma bandidagem maior, a do violento torcedor agindo em bando. O caso de Marquinhos mostra quão desvirtuada é essa impressão.

O Estatuto do Torcedor tem sua gênese no Taylor Report, criado no início dos anos 90 na Inglaterra. Lá, a mudança de tratamento com o torcedor se deu também pela criação de leis mais severas (como por aqui), mas um dos grandes saltos de qualidade para que absurdos envolvendo a polícia nos estádios como ainda acontecem no Brasil foi a adoção de um treinamento especial de policiais que trabalham especificamente em estádios de futebol.

Hoje, os policiais do futebol na Inglaterra entendem que não se trata multidão com cacetadas, e muito menos time de futebol. Policial, aliás, só entra em campo se houver necessidade. No Brasil, o clube de futebol perde, e muito, deixando para a polícia a segurança dentro de um estádio de futebol. Não há competência dos policiais em gerenciar crises envolvendo torcedores e, como ficou evidente neste domingo, até mesmo com atletas.

Enquanto a regra for bater primeiro para depois tentar descobrir se há mesmo problema, de nada adiantará exigir mais do torcedor e do clube. A combinação entre polícia e futebol é ainda muito perigosa. Especialmente para o negócio futebol.

* Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol

Por Erich Beting às 18h32

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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