Blog do Erich Beting

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23/10/2010

Como a atitude da marca faz um investimento "pegar"

Terminou na tarde deste sábado, no Rio de Janeiro, a segunda edição da Corrida São Paulo-Rio, desafio dos 600k. A prova, realizada para poucas equipes de corrida no país, é promovida pela Nike desde o ano passado. A criação desse evento foi uma forma encontrada pela empresa para acabar com uma máxima que tomava os corredores, de que os tênis da marca não serviam para quem queria uma alta performance, preferindo especialmente os modelos Asics e Mizuno.

Com a segunda edição da prova, a Nike tenta dar um basta nessa história. Para isso, investe num evento milionário, que é feito para que o consumidor comprove, na prática, a qualidade do seu material. Com três dias de duração, a competição que largou na madrugada de quinta-feira em São Paulo se transforma num exercício de constante contato entre marca e consumidor ao longo de todo esse tempo.

Com uma prova que percorre as estradas que ligam São Paulo ao Rio, a Nike se arrisca, mas o grande risco também permite ter seu sucesso. Difícil, depois de tanta overdose de uma mesma marca, o corredor não passar, pelo menos, a considerar o consumo do seu produto, mesmo que ainda guarde receios quanto à qualidade dele.

Mas ao ser tão agressiva em sua estratégia com o público que hoje é o principal formador de opinião da corrida de rua no Brasil, a Nike do Brasil também assume uma característica que marcou a empresa desde seu início, nos anos 70. É a marca da Nike atingir com força o seu consumidor. Peças publicitárias e ações de marketing até certo ponto agressivas sempre marcaram a história da empresa. Faltava o Brasil entrar na rota de prioridade da marca para atitudes como a de agora.

Essa é a típica ação em que a atitude da marca faz o investimento "pegar" na mente do consumidor. Bem diferente de quando empresas investem no esporte buscando apenas a visibilidade que ele proporciona, mas também a Nike depende diretamente da venda de artigos esportivos para ter seu retorno financeiro. Mas a história da Red Bull no esporte mostra, também, que a história pode valer para qualquer um.

Por Erich Beting às 17h24

22/10/2010

Boa, Bellucci! Mas o buraco é mais embaixo...

Thomaz Bellucci mandou bem ao dizer que um dos problemas do tênis no Brasil está no fato de não termos treinadores em alto nível. Sim, nosso atual número 1 do país botou a boca no trombone e reclamou da falta de amparo que o tenista tem em terras tupiniquins. Mais uma vez, Thomaz lembrou da situação de nossa vizinha Argentina, muito menor que o Brasil, mas muito maior reveladora de talentos do que nós.

Para Bellucci, o problema é que aqui os ex-jogadores não viram treinadores. Meia verdade. Guga e Meligeni, talvez os jogadores que mais inspiraram Thomaz a seguir carreira, de fato não atuam como técnico. Mas vários ex-atletas são hoje treinadores no país, como Jaime Oncins, contemporâneo de Guga e Fininho.

Nem sempre o cara que foi um craque em quadra é um craque como treinador. Sampras e Agassi também não se aventuraram a ensinar novos atletas. Agassi, inclusive, teve durante boa parte da carreira um treinador que havia sido um mediano tenista, mas excelente observador de adversários (qualidade excepcional para quem vai dirigir outro atleta).

O problema, no Brasil, está muito mais embaixo do que na formação de treinadores. Ou em cima.

De nada adianta termos ótimos treinadores se não tivermos gestores excelentes para o tênis brasileiro. Guga foi uma aberração que apareceu para massificar o tênis. Tal qual Maria Esther Bueno, em outros tempos, também havia sido, mas sem conseguir popularizar o esporte.

Agora, a coisa é diferente. Debatemos mais o tênis. E quando o número 1 da atualidade, que figura entre os 30 do mundo, coloca o dedo na ferida, a coisa ganha corpo.

Na Argentina, ex-atleta pode virar treinador porque é possível vislumbrar uma carreira de técnico. Existem quadras no país, incentivo para a formação de novos jogadores e um projeto para construir um jeito argentino de se jogar. Aí fica fácil ser tenista. E também treinador.

Aqui, o único torneio de maior envergadura acontece distante do eixo de formação de atletas. Novas iniciativas de massificação do esporte são raras, isso sem falar na praticamente inexistência de quadras públicas para a prática do esporte. Enquanto a gestão do tênis brasileira não estiver preocupada em sanar esses problemas estruturais da modalidade, não será trazendo gente de fora que o resultado em quadra virá.

Temos a chance de usarmos Guga e Meligeni como embaixadores do esporte no país. Em dezembro, Guga fará um jogo-exibição contra Agassi no Rio. É uma chance de vermos dois dos melhores da história em ação. Só que nada disso vai perdurar se, no dia seguinte, o garoto que se apaixonou por aquela partida de exibição não puder encontrar um lugar para pelo menos bater a bola contra a parede.

Bellucci abriu novo o debate. Só que precisamos ir muito mais além da capacidade técnica de nossos treinadores. Afinal, sem espaço para treinar, será impossível sermos uma Argentina no tênis.

Por Erich Beting às 17h33

21/10/2010

Os times nômades do interior paulista

Barueri que foi para Prudente, Guaratinguetá que se mudou para Americana. Nos dois últimos anos, o futebol paulista viu de perto uma realidade que é mais comum ao esporte nos Estados Unidos. Clubes que mudam de cidade dependendo das condições que encontram. Os dois casos do futebol paulista, porém, não podem ser comparados ao movimento que acontece nos EUA.

Por aqui, a decisão de mudança, tanto de Barueri quanto de Guará, se deu por motivação política. Interesse de políticos locais conflitando com o de donos/mantenedores dos clubes. Nos EUA, a história é bem diferente. A mudança de um time se dá exatamente quando não há um comprometimento da cidade onde a franquia está sediada com o clube. O torcedor não compra a ideia do time e, assim, o negócio não vai para a frente.

Não foram esses, definitivamentes, os motivos para as mudanças de Barueri e Guaratinguetá. Simplesmente pelo fato de que não houve, desde o início, um projeto para fazer com que o time fincasse bandeira na cidade e passasse a ser adotado pela população local.

Mudar de cidade não é um problema, desde que haja uma motivação lógica para isso, e não apenas o interesse político para isso.

Por Erich Beting às 20h02

20/10/2010

Globo deve seguir soberana no Brasileirão

O Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) determinou que a Globo não pode mais exercer o direito de preferência na renovação do contrato de cessão dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro. Essa cláusula mágica foi o que sempre deixou nas mãos da emissora o principal torneio de futebol do país que só respira futebol na TV aberta.

Mas o que, de fato, muda com essa decisão?

Muito pouco, para não dizer que nada se altera.

O processo corria desde 1997, quando a Band ficou a ver navios na disputa pelos direitos de transmissão. Hoje, a realidade da venda desses direitos já é um pouco diferente, muito mais próxima daquilo que o Cade disse que tem de “começar” a ser.

Na última vez que o Clube dos 13 negociou os direitos do Brasileirão, em 2008, a venda já era “fatiada” por diferentes mídias. Tanto que houve concorrência de diferentes veículos, mas a Globo acabou oferecendo melhores ofertas e levou o pacote completo do Brasileirão.

Na TV aberta, inclusive, a disputa com a Record, tão aguardada pelos clubes, sequer existiu. A emissora paulista não chegou a apresentar sua proposta, causando indignação entre membros do C13 e da própria Globo à época.

Agora, a novidade é que a Globo não pode esperar a oferta dos outros para então fazer a sua.

Considerando que, para 2011, a emissora aumentou o quanto vai faturar em publicidade na transmissão do futebol, a tendência é de que dinheiro não seja problema quando houver a retomada de negociações do Campeonato Brasileiro 2012.

Por Erich Beting às 17h13

A Lei de Incentivo e o desserviço ao marketing

A criação, lá em 2007, da Lei de Incentivo ao Esporte, tinha sido vista por muitos como uma espécie de tábua de salvação para o esporte nacional. Com o benefício da renúncia fiscal, muitos acreditavam que rios de dinheiro seriam destinados a projetos envolvendo os mais diferentes tipos de modalidade e, melhor, o esporte de base.

Três anos depois, a realidade continua a ser cruel com o esporte. São poucos os projetos aprovados, seja por incompetência de quem os escreve, seja por lentidão da burocracia do Ministério do Esporte em aprová-los. Levantamentos informais de escritórios que se especializaram em fazer projetos via Lei de Incentivo mostram que menos da metade das propostas que entram na fila para serem aprovadas consegue a liberação dentro do prazo estipulado e/ou passam pelo crivo da comissão responsável.

Vencida a barreira burocrática, a face mais cruel de todo o trâmite, assim como em todo projeto esportivo, é a captação dos recursos. Por incrível que pareça, aprovar a proposta é fácil. Difícil, realmente, é convencer a empresa a adotar à renúncia fiscal para colaborar com a proposta.

E é aí que a Lei de Incentivo promove um desserviço ao marketing esportivo.

Na essência, a ideia da norma é boa. Ajudar o esporte de base a partir de projetos que tenham como contrapartida a renúncia fiscal.

Mas, na prática, o que tem acontecido é que diversas empresas abriram mão de investir no esporte pelos benefícios que ele pode trazer para a marca. Em vez de buscar se associar a alguma modalidade por enxergar um retorno nisso, as empresas decidem só aportar recursos onde, na prática, não precisa gastar dinheiro.

Com isso, a Lei acaba trazendo algo de ruim para o mercado esportivo. Sem interesse em investir no esporte a não ser para abater parte do dinheiro que seria gasto com o Imposto de Renda, as empresas deixam de ver o marketing esportivo como algo estratégico dentro da plataforma de comunicação da marca.

Um exemplo disso foi dado nesta semana, pela Petrobras. Ao anunciar o aporte de mais de R$ 20 milhões anuais em modalidades “carentes” de investimento, a empresa deixou claro que não está preocupada com visibilidade de marca (leia a matéria aqui). Antes dela, o Bradesco já vinha investindo no esporte apenas via projetos incentivados.

A Lei de Incentivo ao Esporte, no curto prazo, resolve o problema de modalidades com poucos recursos. Mas, no longo prazo, não contribui para que o esporte seja visto como uma plataforma de negócios para uma empresa. A partir do momento em que isso acontece, o marketing esportivo fica enfraquecido. E, consequentemente, o esporte perde uma grande oportunidade de crescer como um produto comercial.

Por Erich Beting às 15h44

18/10/2010

Ah, a Conmebol...

E o G4 do Brasileirão, que já tinha virado G3, voltou a ser G4. Mas pode voltar a ser G3, em caso de um time brasileiro vencer também a Copa Nissan Sul-Americana. Ah, a Conmebol, sempre coerente com as suas atitudes...

No final das contas, o futebol brasileiro será prejudicado. Pagará, por ter times mais vitoriosos que os concorrentes. Mais correto seria fazer com que a Sul-Americana ocorresse paralelamente à Copa Santander Libertadores, tal qual acontece na Europa.

A única notícia boa, pelo menos até a final da Sul-Americana, é a de que o G3 voltou a ser G4, colocando mais times na lista de "interessados" na disputa do Brasileirão.

Por Erich Beting às 18h39

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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