Blog do Erich Beting

Busca

05/11/2010

A Fórmula 1 é a Meca do marketing esportivo

A semana do GP Brasil de Fórmula 1 poderia ser usada pelas escolas de marketing esportivo e até mesmo por quem é entusiasta do tema como uma espécie de exemplo de como trabalhar um evento do ponto de vista da promoção. Diversas empresas usam a passagem da F1 pelo Brasil para realizar promoções e fazer aquilo que é o básico no patrocínio esportivo: a ativação da propriedade que detém.

Nesta sexta-feira, uma das ações mais legais foi feita pela Shell, que contratou atores para fazerem pitstops em carros que paravam nos semáforos da avenida Paulista, em São Paulo. É o quarto ano que essa iniciativa é realizada.

Além dela, na terça-feira, em meio ao feriado de 2 de novembro, Emerson Fittipaldi andou com sua Lotus-72 pelas ruas da cidade. Além de celebrar os 40 anos da primeira vitória num Mundial de F1, a Petrobras apoiou o evento fornecendo a gasolina para o carro andar e, também, reforçando seu patrocínio ao GP do Brasil.

Outra campanha interessante foi criada pela Lenovo em parceria com a McLaren. A empresa usou o GP brasileiro como gancho para criar uma promoção e levar torcedores para conhecerem o autódromo de Silverstone. Para concorrer, o participante deve responder a uma frase em 15 segundos, uma tentativa de associar a velocidade da F1 à do laptop da marca (veja mais aqui).

Os exemplos citados acima são alguns de diversos que acontecem na semana do evento. Em busca da justificativa de um investimento de milhões no patrocínio esportivo, as empresas fazem uso das propriedades que têm (patrocínio de equipes, pilotos, etc.) para tentar se diferenciar dos concorrentes e gravar uma mensagem na cabeça do consumidor.

Com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos por aqui, a expectativa é a de que o Brasil consiga começar a debater e usar muito mais a ativação do patrocínio. Afinal, expor a marca no uniforme de uma equipe ou de um atleta é muito pouco perto do que pode ser feito. A empresa tem de entender que não adianta ficar limitada à verba do patrocínio. É preciso gastar um pouco mais para fazer com que ele cause efeito na mente do consumidor, que é o alvo final de uma ação dessas.

Um ótimo exemplo de como isso pode funcionar, e que não faz parte da Fórmula 1, foi dado pelo Grêmio hoje. O clube gaúcho iniciou uma parceria com a Hyundai para dar uma linha de consórcio especial a seu torcedor (leia aqui). No final, ganham todos. Que a F1 sirva de inspiração para aprendemos a pensar fora da básica exposição de marca.

Por Erich Beting às 17h44

31/10/2010

Presidente, uma missão: desburocratize o esporte

Dilma ou Serra. Tanto faz quem seja o novo presidente do Brasil, o desafio para os próximos quatro anos será grande para a área do esporte. Nunca antes, na história desse país, a pauta do esporte foi tão importante para o futuro da nação. A organização, em espaço tão curto de tempo de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos faz com que o Brasil precise pensar e respirar o esporte como nunca foi feito anteriormente.

E a primeira medida a ser feita é exatamente desburocratizar os processos relacionados a esses dois grandiosos eventos, os dois maiores do esporte no mundo. Se quisermos chegar a 2013 (na Copa das Confederações) em condições de mostrar que o país do futuro é a bola do presente, temos de mudar absolutamente tudo o que não fizemos ao longo de três anos deitado no berço esplêndido da certeza de que a Copa de 2014 será aqui. É preciso acelerar obras, arregaçar as mangas e resolver a precariedade do setor de serviços, de transporte e de hospedagem da maioria de nossas sedes do Mundial de futebol.

Isso não significa abrir mão de processos licitatórios e abrir a torneira do cofre público para atender às exigências da Fifa. Mas simplesmente colocar como prioridade executar as obras necessárias para realizar a Copa do Mundo a tempo de isso representar algo de bom para o país depois que o tsunami da bola passar por aqui em julho de 2014. São apenas três anos para construir obras que podem ficar para beneficiar a população, especialmente no que diz respeito à infraestrutura de transportes no Brasil. Essa deveria ser uma das poucas obrigações da esfera pública com os dois megaeventos que se aproximam, mas sempre foi empurrada com a barriga pelo atual governo, mais preocupado em fazer o sucessor do que atingir o sucesso dentro de uma estratégia de organização de Copa do Mundo.

Da mesma forma, o governo tem de resolver o que fará da Autoridade Pública Olímpica, órgão que é uma exigência do Comitê Olímpico Internacional para a cidade-sede das Olimpíadas. Ele é o meio-campo entre governo e COI para tudo o que diz respeito à construção e organização da cidade dos Jogos. Até agora, a APO ficou estacionada pelas eleições. Já deveria ter sido definida, começado os trabalhos e estar projetando a Rio de 2016. Que poderá ser o Rio de 2060, se fizermos o dever de casa bem feito.

Em 2003, logo que assumiu o governo, o presidente Lula sancionou o Estatuto do Torcedor, que começou a mudar a relação do torcedor com o futebol, obrigando os dirigentes a pensarem no fã do clube muito mais como um consumidor do que como um devedor de favor por gostar daquele time. Foi o primeiro legado de uma troca de bastão na política do país, em que um governo deixou ao outro algo para ser continuado.

Poderíamos ter feito o mesmo com relação a Copa e Olimpíada, mas perdemos muito tempo preocupados com a política e nos esquecemos de algo só um pouco maior, que é o país. Agora é hora de desburocratizar a organização dos dois maiores eventos esportivos do mundo no Brasil. Do contrário, estaremos fadados a, mais uma vez, darmos a impressão de que somos apenas o país do samba e do futebol, em que a festa suplanta o trabalho, a seriedade, a competência.

Nunca antes, na história deste país, foi tão importante dar esse primeiro passo. Mesmo que ele tenha sido com três anos de atraso.

Por Erich Beting às 17h29

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

Histórico

© 1996-2009 UOL - O melhor conteúdo. Todos os direitos reservados.