Blog do Erich Beting

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08/01/2011

Ronaldo, Rio-16 e a revolução do ano de 2009

O ano de 2009 foi o que representou a maior revolução para o mercado esportivo brasileiro. O ousado plano de marketing que apoiou a contratação de Ronaldo pelo Corinthians fez com que, ao longo da temporada, as empresas mudassem radicalmente a sua relação com o esporte. E vice-versa.

Com a Europa e os EUA sofrendo os reflexos da crise econômica, o mercado se agitou em terras brasileiras. O plano do Corinthians, de fatiar seu uniforme entre diversas marcas para bancar a permanência de Ronaldo deu certo. O clube conseguiu, graças à influência política de Luis Paulo Rosemberg, seu vice-presidente de marketing, atrair novas empresas para o futebol: Batavo, Hypermarcas e banco Pan-Americano aportaram milhões para bancar o sonho de ter o Fenômeno atrelado a suas marcas.

Mas, até que o plano corintiano surtisse efeito, o mercado sofreu com a adoção dos patrocínios pontuais. Com Ronaldo em campo, o Corinthians cobrava mais do patrocinador na camisa, ao passo que ganhava tempo para negociar um contrato mais longo e vantajoso.

Amparados apenas pelo retorno numérico da exposição de suas marcas, os patrocinadores embarcaram na onda do aporte pontual. Sem questionar o quanto eles conseguiam atrair e reter a atenção dos consumidores, os patrocinadores se contentavam em expor sua marca por duas horas ou um pouco mais no uniforme e receber depois um relatório comprovando que o tempo que ele ocupou na TV era muito maior do que havia sido investido.

Esse processo marcou o início de uma nova era no patrocínio esportivo brasileiro. Os aportes pontuais passaram a ser vistos como alternativa para investimentos mais baratos com grande sucesso de exposição, contrariando regra básica do marketing esportivo que mostra que, para que uma ação de patrocínio tenha efeito é fundamental que haja um período de médio prazo para o investimento se “fixar” na mente das pessoas.

Mas o fator Ronaldo jogou tanto a favor do aporte pontual e, ainda, do loteamento do uniforme que o ano de 2009 causou uma revolução na maneira como os clubes se relacionam com as marcas. Patrocínio e, mais do que isso, o relacionamento entre clube e empresa, são hoje vistos apenas como mera exposição em uniforme. Sendo assim, a lógica é estar na camisa, aguardar o relatório de mídia sobre o retorno de exposição e celebrar a certa turbinada que só o futebol é capaz de proporcionar no país.

A falta de conhecimento das empresas, aliada à falta de qualidade da mensuração de sua base de torcedores dos clubes, é um prato feito para que tenhamos, por mais alguns anos, esse fenômeno que teve início com o Corinthians de 2009.

Se, no futebol, o ano do marketing esportivo brasileiro foi marcado pela entrada de grandes marcas, fora dele dois grandes movimentos foram fundamentais para selar o destino das demais modalidades esportivas pela próxima década.

No início de 2009, a fuga em massa de patrocinadores de longa data do vôlei abriu um grande ponto de interrogação sobre o futuro da modalidade. Desgastados pelo grande retorno que o Banco do Brasil tem com a modalidade, Santander e Finasa (marca pertencente ao Bradesco) anunciaram o fim de suas participações de mais de duas décadas no esporte. Ao mesmo tempo, Ulbra e Unisul tiraram seus times de quadra.

O que parecia ser o prenúncio de vacas magras para o vôlei nacional acabou sendo uma espécie de substituição. Saíram marcas tradicionais do esporte e entraram outros grandes investidores, como Sky, Sesi e Nestlé.

Já em outubro, a grande notícia para as demais modalidades veio lá de Copenhague, na Dinamarca. A escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016 selou, para sempre, o destino do esporte olímpico no país. Se a Copa do Mundo de 2014 sinalizava para uma concentração dos esforços de patrocínio no futebol, a eleição do Rio para 2016 foi um alívio para atletas e demais modalidades.

Com a Olimpíada no país, seguindo a tendência de os mercados emergentes abraçarem os grandes eventos esportivos, o esporte brasileiro teria, pelos anos seguintes, uma divisão de investimentos. Não é mais preciso aportar dinheiro só no futebol.

Com tudo isso, 2009 representou o ano do início da revolução no mercado de marketing esportivo no Brasil.

Por Erich Beting às 00h28

07/01/2011

O conturbado 2008. Ano que mudou a geopolítica do esporte

No ano dos primeiros Jogos Olímpicos em território chinês, o esporte ficou marcado mesmo foi pela crise que agravou as finanças dos países da Europa e dos Estados Unidos. A recessão que tomou conta da economia dos até então países soberanos do mapa-múndi teve também reflexos imediatos na conjuntura do esporte ao redor do globo.

Foi por isso, também, que 2008 representou uma espécie de divisor de águas na ordenação do esporte no mundo. Se, até então, a verba publicitária fazia com que Europa e EUA concentrassem a realização dos grandes eventos, a partir da quebra dos grandes bancos do Primeiro Mundo, o esporte teve de se deslocar.

Os Jogos Olímpicos de Pequim foram a principal mostra desse movimento, que também já vinha sendo vivenciado pela Fórmula 1, cada vez mais próxima de árabes e asiáticos e distante da Europa (especialmente por conta das restrições à propaganda do tabaco).

A Olimpíada de Pequim, além de mostrar uma China preparada para o mundo capitalista e em franco projeto de expansão, colocou o esporte em contato com o investimento dos países emergentes em grandes eventos. E, mais uma vez, os Jogos Olímpicos mostraram o quanto são eficientes para transmitir uma mensagem ao mundo.

Os chineses souberam usar o evento para mostrar que estão aptos a ser o país líder de todo o mundo. Para completar, tão logo acabou os Jogos, os EUA e os grandes países da Europa entraram em colapso econômico.

A crise causou uma reviravolta no mercado de patrocínio dos EUA. Bancos e montadoras de automóveis, dois dos maiores financiadores da indústria, de uma hora para outra tiveram de tirar seus investimentos das modalidades. Isso levou muitos clubes a repensarem suas finanças. Ao mesmo tempo, o aumento do desemprego tirou do torcedor a prioridade de consumir esporte. Com grana mais curta, o consumidor decidiu poupar, e sobrou para as bilheterias de estádios e ginásios, ante uma festa das emissoras de TV, que bateram recordes de audiência por conta do maior tempo das pessoas em frente aos aparelhos.

Na Europa, o fenômeno foi similar. Clubes de futebol perderam fôlego para contratar, ao passo que os patrocínios ficaram mais baixos. O torcedor, na Inglaterra e na Alemanha, continuaram a pagar pelos ingressos dos jogos. Mas Itália, Espanha e França sofreram muito mais, até porque, nesses países, a crise pegou mais forte.

Já no Brasil, a crise foi abafada pela contínuo aumento do consumo por parte da população e, no caso específico do esporte, acabou pulverizada pelo início do planejamento das empresas da Copa do Mundo de 2014. Com a confirmação do Brasil como sede do Mundial ainda em outubro de 2007 e sem grandes abalos pela manutenção do consumo no país, as empresas prepararam, em 2008, o terreno para voltar a investir no futebol.

No apagar das luzes de 2008, então, o processo se acelerou, a partir do anúncio da contratação de Ronaldo pelo Corinthians. A repercussão do acerto garantiu, sem dúvida, o final de ano mais quente da indústria esportiva na década. As renegociações de diversos contratos de patrocínio, impulsionadas pelo frenesi Ronaldo, fizeram com que o mercado abrisse de vez os olhos para o esporte.

Sinal de que 2009 prometia. Como, de fato, comprovou-se depois...

Por Erich Beting às 17h34

06/01/2011

O legado do Pan de 2007 para o esporte brasileiro

Na sequência da retrospectiva da década, chegamos ao ano de 2007, marcado pela realização dos Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro. E, queira ou não, o Pan foi um evento que trouxe um ensinamento muito importante para o esporte brasileiro.

O primeiro deles foi o de que a falta de planejamento leva ao caos. A demora em construírmos o que seria preciso para o Pan fez com que o projeto do evento tivesse de ser revisto, muito do que foi prometido não acabou cumprido e, pior do que isso, a conta estourou. E muito. O orçamento em cerca de R$ 500 milhões ter terminado em quase R$ 5 bilhões foi motivo de vergonha para o país.

Uma das causas, sem dúvida, foi o superdimensionamento que o Comitê Olímpico Brasileiro conseguiu dar ao evento. Sem contestação da esfera e da opinião pública, Carlos Arthur Nuzman conseguiu convencer o país de que era preciso fazer obras grandiosas para o Pan, quando qualquer um mais bem informado sobre competições esportivas sabe que o evento não é para tanto…

E esse talvez tenha sido o grande erro do país. Pensar em fazer coisas grandiosas para o evento sem se preocupar com o depois. Reformamos o Maracanã, construímos o Engenhão, a arena multiuso, o Maria Lenk… Mas e depois do Pan? O que ficou de útil para o dia a dia do esporte?

Esse questionamento, que deveria ter permeado a cabeça de todos aqueles que trabalham com esporte, já seria um dos primeiros legados do Pan para o país. Entenderíamos que não se pode pensar em construiur sem antes saber o que fazer com o que ficar.

À parte de toda esse superdimensionamento que tivemos no Rio-2007, o Pan serviu também para que a indústria do esporte no Brasil amadurecesse mais um pouco. Apesar de não ser um evento que demande obras grandiosas, o Pan é um evento grande. Um dos maiores e mais complexos organizados em território nacional em nossa história esportiva. E isso foi algo muito bom para quem mexe com esporte.

A logística de organizar ao mesmo tempo diferentes competições, receber delegações de diversos países, coordenar viagens, chegadas e saídas de atletas, cuidar de exame antidoping, trabalho de imprensa, etc. O Pan nos mostrou o quanto estávamos defasados em mão-de-obra qualificada para eventos esportivos de maior porte.

A geração formada no Rio em 2007 está, hoje, ganhando espaço com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. São pessoas que ganharam grande experiência a partir do Pan e, agora, estão mais amadurecidas para trabalhar com os megaeventos que se aproximam. Boa parte desse pessoal já começa a ter cargo de destaque com o que está relacionado a 2014 e 2016, algo que não vemos aparecer muito na mídia, mas que mexe com a indústria esportiva no seu cotidiano.

Por fim, o Pan também gerou a movimentação da indústria do patrocínio e a própria mídia em torno de modalidades além do futebol. Se houve, na década, um ano de maior “fôlego” para os atletas que não são do futebol, sem dúvida esse foi 2007. Com o Pan sendo transmitido em larga escala pela mídia nacional e ocorrendo em solo brasileiro, as empresas decidiram apostar em nossos atletas e, o que é melhor, perceber que isso dá retorno.

O movimento que ocorre hoje por conta de 2016 traz em sua bagagem muitas lições aprendidas lá em 2007.

Por Erich Beting às 08h38

05/01/2011

A Alemanha mostra como uma Copa do Mundo ajuda um país

O ano de 2006 foi marcado, como não poderia deixar de ser, pela realização da Copa do Mundo de futebol. O evento na Alemanha, porém, serviu para mostrar ao mundo como um país pode se beneficiar em realizar um grande evento esportivo.

Os alemães deram um show de organização e real preocupação em deixar algo de bom para o país depois que o furacão do Mundial passasse. Tanto que os números da Copa na Alemanha superaram, e muito, o de outras Copas. Com 3 milhões de turistas, o Mundial alemão foi o que mais recebeu estrangeiros na história do torneio. Além disso, as cifras de investimento em estádios, patrocínio, transmissão pela TV e camarotes foram recordes.

Mas o melhor mesmo foi a forma como a Alemanha soube tornar o evento um propulsor de mudanças na maneira como os clubes se relacionam com seus torcedores, e não apenas aceitar as normas da Fifa para receber a Copa.

O melhor exemplo disso foi o Bay Arena, estádio do Bayer Leverkusen. Em vez de aceitar a imposição de ter no mínino 40 mil torcedores no local para poder receber jogos da Copa, a diretoria do clube e a prefeitura de Leverkusen preferiram deixar o Bay com 32 mil lugares e, assim, ser a concentração da seleção alemã durante a Copa.

Em vez de receber quatro ou cinco jogos do Mundial, a cidade ficou movimentada a Copa inteira, além de faturar com a presença da seleção anfitriã. O estádio, por outro lado, continua a ser lucrativo para seu dono, já que não aumentou para o evento e, depois dele, sofreu com a falta de torcedor para ocupar todos os lugares do estádio.

Depois da Copa, a Alemanha seguiu batendo recordes de presença do torcedor no estádio, tendo desde 2007 se consolidado como a liga europeia com a maior média de público nos jogos, com cerca de 38 mil torcedores por partida.

No final das contas, 2006 acabou sendo o ano do futebol. No Brasil, a euforia em torno da seleção brasileira também virou motivo para aprendizado. O crescente interesse das empresas em patrocinar atletas e o time nacional fez com que muitos aprendessem que é sempre preciso ter um plano B para o caso de imprevistos.

O exemplo mais marcante disso foi a campanha do Santander, que patrocinou metade do time brasileiro que foi à Copa, decorando agências e investindo maciçamente em mídia. Por trás da agressiva campanha estava a ideia de comunicar finalmente a unificação da marca após meia década da compra do Banespa.

O problema foi que, depois da derrota para a França, não havia um plano de contenção, e a campanha de mídia continuou a mesma, assim como as agências seguiram com as imagens dos atletas brasileiros.

Foi mais um caso para ajudar no amadurecimento da indústria esportiva nacional, que preparava para um 2007 de maiores investimentos, impulsionados, queira ou não, pela realização dos Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro.

Por Erich Beting às 12h19

04/01/2011

2005, o ano da provação do Campeonato Brasileiro

O ano de 2005 é um dos principais divisores de água do Campeonato Brasileiro na era dos pontos corridos. A denúncia do escândalo da manipulação de resultados feita pelo árbitro Edilson Pereira de Carvalho colocou à prova toda a credibilidade que a modalidade começava a resgatar depois de dois anos sem grandes solavancos na gestão do futebol no país.

A bola, porém, passou no teste, mesmo ficando um pouco murcha por conta dos absurdos causados por uma gangue de criminosos que usava partidas do Brasileirão para manipular resultados e faturar alto nas casas de apostas.

O caso Edílson, além de modificar o resultado de dez partidas da competição, mostrou que o futebol estava resistente a solavancos que antes desmonorariam ainda mais a confiança em torno de seu produto.

Prova disso foi que 2005 representou o primeiro ano com uma promoção atrelada ao campeonato após três anos. O início das ações da Nestlé, que subsidiava a compra de ingressos para o torcedor em troca da aquisição de produtos da marca, foi fruto de duas situações peculiares.

A primeira, claramente, a melhoria da situação financeira do país. O crescimento das classes C e D fizeram com que a empresa visse a necessidade de se comunicar com esse público de forma mais eficiente, daí a escolha pelo futebol. E o segundo motivo é a própria organização do calendário do futebol nacional. O Brasileirão por pontos corridos permitia que, desde setembro de 2004, a Nestlé soubesse quais seriam as datas que teria disponível para fazer a promoção. Isso facilita, e muito, qualquer planejamento da empresa.

À parte da questão Nestlé, 2005 simboliza também o início da entrada das grandes empresas em patrocínios na camisa de clubes. O acerto da Samsung com o Corinthians é o início de um novo processo dentro do futebol. Com mais dinheiro (quase o dobro do que pagava a Pepsi, última patrocinadora do clube), a Samsung começou a mudar o perfil das empresas que iriam investir no futebol, como aconteceu nos anos seguintes.

Por outro lado, na Europa e nos EUA, o momento era de algumas pequenas mudanças. Com muito dinheiro para investir, empresas usavam o esporte para crescer e se relacionar com clientes. Foi a época de grandes contratos para os atletas.

No tênis, a consolidação de Roger Federer e o surgimento de Rafael Nadal concentraram na dupla os investimentos a patrocínios, enquanto Maria Sharapova brilhava como garota-propaganda do esporte no feminino. No basquete, Le Bron James atraía as grandes marcas, ao passo que Yao Ming abria os olhos do mundo cada vez mais para a China. Já os multicampeões Tiger Woods e Michael Schumacher batiam cada vez mais os recordes de faturamento como modelos publicitários.

No futebol, David Beckham, pela primeira vez, via o trono ter novo rei. Ronaldinho Gaúcho, em alta no Barcelona e na seleção brasileira, conquistava não só o título de melhor jogador do mundo como também o de atleta mais bem pago, com quase 15 milhões de euros faturados em publicidade.

Era o início de anos dourados para os esportistas, mas com data marcada para a festa acabar.

Por Erich Beting às 13h52

03/01/2011

Os Jogos de Atenas em 2004 e o risco olímpico

O ano de 2004 foi marcado, obviamente, pela realização dos Jogos Olímpicos de Atenas. A volta do maior evento esportivo mundial para o seu lugar de origem, porém, não teve nem de perto o resultado esperado pelos gregos.

Os Jogos de Atenas ficaram marcados, principalmente, pela desorganização. O padre irlandês atropelando o brasileiro Vanderlei Cordeiro nos quilômetros finais da maratona foi uma boa mostra de como o plano de organização dos Jogos falhou.

Do ponto de vista da gestão, as Olimpíadas ficaram marcadas pelo estouro no orçamento que ajudou a levar a Grécia para a difícil situação econômica que se encontra nos dias de hoje. O motivo alegado foi o estouro no preço da segurança dos Jogos, causado pelos atentados terroristas de 11 de setembro de 2001.

O estouro bilionário dos Jogos fez com que o governo grego tivesse de assumir a conta do prejuízo, e até hoje a população tem de pagar parte da conta de Atenas-2004, fazendo com que a cidade grega ficasse marcada para sempre como exemplo de como não se deve realizar as Olimpíadas. E deve servir de lição pelo Brasil e pelo Rio para que os mesmos erros não sejam repetidos em 2016.

No futebol, pouca coisa mudou na Europa. O time galáctico do Real Madrid, ainda sem grandes resultados dentro de campo, continuou a gerar grande receita fora dele, especialmente no mercado asiático.

Mas, no Brasil, depois de muita polêmica e levantamento de relações nada favoráveis e limpas, o Corinthians decidiu aceitar a parceria com o misterioso fundo de investimentos MSI, presidido por Kia Joorabchian. O acordo que colocava o Brasil em ligação direta com o magnata russo Boris Berezovski. Era sinal de que, o que já começava errado...

Por Erich Beting às 11h47

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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