Blog do Erich Beting

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04/02/2011

Rivaldo, o rei do antimarketing

Como jogador, Rivaldo sempre foi inquestionável. E continua a ser fora de série com a bola nos pés, pelo menos se levarmos em conta o que ele mostrou no jogo contra o Linense em sua estreia pelo São Paulo.

Mas Rivaldo sempre foi questionado quando o assunto era a promoção de sua marca em relação à bola que ele jogava. Nesse sentido, Rivaldo sempre foi uma espécie de rei do antimarketing. E ontem, na sua estreia pelo São Paulo, o craque mostrou mais uma vez que sabe, muito bem, o que fazer com a bola nos pés. Mas que continua a dar as suas caneladas quando o assunto é marketing.

Rivaldo fez um golaço, mas errou, e muito, na comemoração. Com o time do São Paulo patrocinado especialmente para o jogo pela Visa, Rivaldo deveria ter valorizado o patrocinador na hora que marcasse o gol. Mas o atleta preferiu levantar a camisa e esconder o seu rosto.

No passado, a Visa patrocinou jogos importantes de Ronaldo e Robinho em suas voltas a gramados brasileiros. Ambos marcaram seus gols, não tiraram a camisa e deram um tremendo retorno de exposição para o patrocinador, que também contou com a partida exibida na TV aberta, gerando ainda mais retorno.

Mas Rivaldo parece, mesmo, estar fadado a ser o rei do antimarketing. Além de o jogo do São Paulo ter tido transmissão ao vivo apenas para o pay-per-view, justamente na hora em que a Visa teria o melhor retorno de exposição, ficou com a marca escondida no gesto do artilheiro.

Prova de que são poucos os atletas que entendem a importância do marketing até mesmo para as suas carreiras.

Por Erich Beting às 15h11

O jogador é maior que o clube?

O modelo parecia infalível. Um jogador de renome voltando a atuar no país, o crescimento econômico do país, a escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo de 2014, que amplia o interesse em investir no futebol. Foi apostando nesse cenário que, em dezembro de 2008, o Corinthians repatriou Ronaldo.

No primeiro momento, o modelo funcionou, mesmo que para Ronaldo voltar ao país ele se tornasse praticamente um sócio do clube. O jogador, num primeiro momento, além do salário fixo contava com participação na receita de bilheteria. Depois, com os patrocinadores acreditando na performance do jogador, Ronaldo passou a contar com uma porcentagem sobre ovalor acordado pelo Corinthians com seus parceiros. Porcentagem alta, que no mundo corporativo levantaria dúvidas sobre o papel que o funcionário desempenhava na corporação.

Mas era impossível questionar esse modelo. Afinal, tratava-se do retorno do maior artilheiro de Copas do Mundo para jogar pelo segundo clube em popularidade no Brasil. Ronaldo entrou em campo, apagou o episódio dos travestis da memória com grandes lances, belos gols e o título da Copa do Brasil. Paralelamente, o Corinthians aumentou a receita de bilheteria (graças à majoração absurda do preço dos ingressos) e a de patrocínio, loteando seu uniforme para pagar as contas cada vez maiores.

Com os títulos e a repercussão em mídia do novo Corinthians, ou melhor, do "Corinthians de Ronaldo", naturalmente o clube paulista passou a ser o modelo a ser seguido. Não se discutiu, em nenhum momento, a viabilidade desse negócio no longo prazo. Nem tanto do ponto de vista financeiro, que de fato melhorou muita coisa dentro do clube, mas principalmente a viabilidade do ponto de vista esportivo.

Ronaldo, no início, era uma grande incógnita. Vindo de uma nova lesão, fora de forma, sem ritmo de jogo... Tudo isso se apagou com a conquista da Copa do Brasil e a certeza de que o Timão jogaria a Libertadores no ano do centenário. E continou sem ser um problema mesmo depois do título, quando Ronaldo passou a ser muito mais uma celebridade do que um atleta.

Só que, no futebol, nada supera o resultado dentro de campo. Por melhor que seja a equação financeira de uma contratação como a de Ronaldo, por mais eficiente que seja sua estratégia de comunicação via redes sociais, nada disso consegue ser maior do que a necessidade de o time mostrar competência dentro de campo.

O modelo começou a ruir. Ronaldo é pressionado pela torcida, a diretoria é pressionada pela mídia por não ter controlado a força de um jogador dentro do clube, e até mesmo o questionamento sobre o que antes era considerado vanguarda passa a existir.

O primeiro deles é o aumento absurdo da receita alvinegra com a bilheteria, que por sua vez foi fruto de um aumento absurdo do preço dos ingressos, sem melhorar o serviço para o torcedor. Antes, o Corinthians era visto como "visionário" em sua conduta. Agora, coloca-se em xeque até mesmo a estratégia.

Obviamente que muitas coisas precisam ser revistas no modelo corintiano que, até a derrota para o Tolima, parecia infalível. Mas nem tudo é para se desprezar no que foi conquistado nesses últimos dois anos.

Só que a primeira pergunta que precisa ser respondida é emblemática para o atual momento do futebol brasileiro: o jogador é maior que o clube?

Quando perceberem a óbvia resposta é que os clubes brasileiros poderão se transformar em grandes marcas. Infelizmente é preciso um desastre como o da última quarta-feira para que esse tipo de questionamento comece, de fato, a ser feito.

Por Erich Beting às 11h36

03/02/2011

Planejar é preciso

Acredito que, nesses quase dois anos de blog, esse título já tenha sido usado mais de uma vez. E, agora, é ele que me vem à cabeça no que se refere a mais uma queda corintiana na Copa Santander Libertadores.

A derrota alvinegra está relacionada, diretamente, à falta de planejamento. O Corinthians da Libertadores de 2010 era, nitidamente, mais bem preparado que aquele derrotado na noite desta quarta-feira.

Em qualquer ramo de atividade profissional, planejamento e execução são muitas vezes a chave para o sucesso de uma empresa ou de um trabalho. No futebol, ainda mais atualmente, raras são as vezes em que um time consegue ter sucesso sem planejar a disputa de uma grande competição.

O ano ainda não está perdido para o Corinthians, mas o clube também precisa entender que 2011 já começou. E o que era mais valioso neste ano já virou história.

O problema, agora, será juntar os cacos da eliminação precoce na Libertadores. E, ao mesmo tempo, equilibrar as finanças. O Corinthians já perde em receita de bilheteria e por não jogar mais nenhuma competição internacional no ano. Precisa, também, encontrar um patrocinador para o lugar do Banco Pan-Americano, agora sem o apelo de disputar a Libertadores. Para piorar, é preciso esperar a poeira baixar e ver o que resta de relacionamento do torcedor com os jogadores. Do contrário, nem um bom planejamento salvará o ano alvinegro.

Por Erich Beting às 01h53

02/02/2011

Corinthians joga 100 anos em 90 minutos

Um dos grandes lançamentos em vídeo dos últimos anos do Corinthians foi o filme “23 anos em 7 segundos”. A saga que narra a trajetória do final da fila alvinegra de 23 anos sem conquistas, porém, poderá ser pouco comparado aos 90 minutos que o clube tem nesta quarta-feira frente ao Tolima, na Colômbia.

Uma queda corintiana precoce na Copa Santander Libertadores pode representar a ruptura total do clube com a torcida desde que a nova diretoria assumiu, no final de 2007, ainda abalada pelos maus tratos da nebulosa e desastrosa parceria Corinthians-MSI.

O Corinthians que entra em campo logo mais pela Libertadores joga pressionado pelo centenário sem vitórias, pela festança desenfreada de Ronaldo e Cia. nos twitteres, publicidades e baladas da vida (que, até então, era algo tolerado pelos resultados apresentados em campo) e, claro, pelo o que representa, comercialmente, uma queda precoce na principal competição do continente.

O pior dos cenários pode reservar ao Timão a demora em encontrar um patrocinador para a barra do uniforme, uma queda considerável na receita de bilheteria e também uma menor lucratividade com a disputa do torneio internacional.

Sem falar no intangível e na dor que se sente no longo prazo, que é o desinteresse do torcedor pelo time, fazendo com que a venda de ingressos, produtos oficiais e até mesmo a audiência na TV dos jogos corintianos entrem num movimento de queda.

Até agora, derrotas sofridas pelo Corinthians desde que a nova diretoria entrou foram superadas pelo sentimento de “corintianismo”. O “Eu nunca vou te abandonar” lançado na época do rebaixamento fizeram com que o torcedor sentisse que o clube é maior do que uma vitória ou uma derrota para ele.

Agora, porém, o Corinthians joga toda a expectativa dos últimos cem anos numa única partida.

Nunca a diretoria enfrentou um desafio tão grande do ponto de vista de comunicação e marketing com o seu torcedor como agora.

Melhor assim, Rivaldo

Rivaldo deixou de lado a teimosia e aceitou se afastar, pelo menos em tese, do controle do Mogi Mirim no tempo em que durar seu acordo com o São Paulo como jogador.

É melhor assim, Rivaldo. Até mesmo fica difícil conciliar a vida de jogador e dirigente de um mesmo time, imagine sendo os dois clubes diferentes e que dependem de seus resultados para irem adiante?

Melhor seria se o Mogi tivesse um novo presidente em seu lugar, e não um “tampão” por apenas um ano. A lisura do futebol agradece.

Por Erich Beting às 18h25

01/02/2011

Adidas faz a lição de casa. Na França

No último domingo, a seleção da França sagrou-se bicampeã mundial masculina de handebol. Fornecedora de material esportivo da equipe, que também é a atual campeã olímpica da modalidade, a Adidas, criou um filme para homenagear seus atletas.

É o típico caso de ação básica de ativação de patrocínio. Criar uma peça publicitária e colocar o vídeo no ar, seja via internet ou mesmo comprando espaço na mídia é algo básico hoje para qualquer patrocinador do esporte.

No Brasil, ainda estamos longes de ver ações similares tornarem-se algo meio que padronizado no esporte. O futebol é quem mais tem esse tipo de iniciativa, tanto que a Adidas lançou no ano passado campanha em homenagem ao Fluminense campeão brasileiro.

Mas, ao saírmos do futebol, poucos se lembram de campanhas fortes envolvendo alguma modalidade e uma marca (uma das raras exceções é a cada vez mais famosa campanha da Topper com o rúgbi). Com as Olimpíadas de 2016 no caminho, é hora de as marcas patrocinadoras olharem o que vem sendo feito.

Do contrário, muita gente vai perder o bonde e, simplesmente, não ficar gravado na mente das pessoas. Fechar um contrato de patrocínio, no final das contas, é o trabalho mais simples que uma empresa tem de fazer na hora de começar um relacionamento dentro do esporte.

Veja a seguir o filme da Adidas em homenagem aos bicampeões mundiais do handebol.

Por Erich Beting às 18h21

31/01/2011

Rompendo fronteiras

Grêmio e Internacional fizeram, no último domingo, o clássico de número 384 em suas histórias. O número passaria batido não fosse pelo detalhe de que, pela primeira vez, o “Gre-Nal”, como é conhecido o choque entre os dois clubes, foi disputado fora do Brasil.

O confronto em Rivera, no Uruguai, poderia ter sido uma das mais brilhantes sacadas de marketing de um campeonato estadual de futebol dos últimos tempos.

A decisão de mandar o clássico para fora de Porto Alegre já vem sendo tomada há dois anos pela Federação Gaúcha de Futebol, uma vez que os clubes se enfrentam apenas uma vez na fase de classificação do torneio e, assim, não há privilégio de uma equipe atuar em seu estádio e a outra não.

Agora, porém, pela primeira vez o jogo rompeu fronteiras e acabou sendo realizado em Rivera, que de uruguaia tem praticamente só o fato de pertencer ao país vizinho, já que o Brasil domina idioma e costumes da região.

A mudança de país para o clássico partiu de uma iniciativa do comércio local. Os comerciantes decidiram bancar o jogo, pensando nos dividendos que teriam com a presença dos dois times mais famosos e comentados da região.

Mas, com as atenções de Grêmio e de Inter voltadas para a disputa da Copa Libertadores, a alternativa mostrou-se não tão eficiente. Jogadores desconhecidos, técnico ausente (Renato Gaúcho não foi ao Uruguai, e o time do Grêmio foi comandado pelo auxiliar Roger) e pouco estardalhaço em cima do primeiro Gre-Nal no exterior minaram a presença de público e o próprio interesse da mídia.

No final das contas, dos 21 mil torcedores esperados, apenas um terço compareceu. Foram pouco mais de 7 mil em Rivera, um público ínfimo se compararmos a outros Gre-Nais da história.

Romper fronteiras é, para o futebol brasileiro, um desafio que se aproxima cada vez mais. Com o público consolidado dentro do país, os times de futebol precisam buscar novos mercados e novos fãs. Essa foi a lógica que permeou a invasão estrangeira dos grandes clubes de futebol da Europa e que, no passado, era o que sustentava boa parte dos times do Brasil (o Santos de Pelé era o melhor exemplo disso).

Só que não adianta nada buscar novos caminhos se ainda não estivermos preparados para promover essas novidades. No final, o Gre-Nal de Rivera vai passar batido na história, quando tinha tudo para ser um marco revolucionário do esporte brasileiro.

* Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol

Por Erich Beting às 08h01

30/01/2011

Meirelles e a bola dentro para o Rio-2016

Henrique Meirelles deve ser o presidente da Autoridade Pública Olímpica (APO), órgão que é responsável pela fiscalização e controle dos gastos relativos aos Jogos Olímpicos de 2016. A escolha da presidente Dilma Roussef foi noticiada hoje na coluna "Radar", da revista "Veja". Se, de fato, ela se concretizar, será uma das melhores decisões tomadas até agora no que diz respeito ao Rio-2016.

Por muito pouco que, no ano passado, o então presidente Lula não definiu o nome de Orlando Silva Jr., ministro do Esporte, para o cargo. Seria optar por mais do mesmo.

Com a escolha de Dilma, ganha-se força o peso da APO sobre a organização dos Jogos do Rio, o que em tese pode limitar a força do COB e de seu presidente, Carlos Arthur Nuzman. Com a bagagem de ter presidido o Banco Central nos últimos 8 anos, Meirelles tem muito a somar. Desde que não seja seduzido por promessas mirabolantes que cercam os grandes eventos...

Por Erich Beting às 15h56

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

Histórico

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