Blog do Erich Beting

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10/02/2011

A ineficácia dos pontuais e da poluição das camisas

Fiz agora há pouco uma brincadeira pelo Twitter. Perguntei quem se lembrava, hoje, quinta-feira, de quantas marcas estiveram presentes nas camisas de Palmeiras e Corinthians no clássico do último domingo. Estipulei um prazo de um minuto para as respostas.

Simplesmente ninguém conseguiu acertar o número de marcas e logotipos envolvidos no clássico. E, claramente, todos estavam “chutando” seus resultados. Ampliei a enquete para quais eram as marcas que apareciam nas camisas. Em cerca de meia hora, foram mais de 20 palpites de pessoas diferentes. Mais uma vez, nenhum acerto.

O resultado não tem qualquer valor científico e está longe de ser encarado como definitivo, mas dá uma boa medida de quão ineficientes são os patrocínios pontuais e a poluição dos uniformes dos clubes.

O dérbi paulistano contou com 12 diferentes logomarcas estampadas nos uniformes dos dois times. Média de seis marcas para cada clube, mas que na proporção ficou com “vitória” do Palmeiras. Foram oito diferentes logotipos na camisa verde e seis na alvinegra. De todas elas, apenas duas eram iguais: a Tim, dentro do número dos times, e a logomarca do dérbi, criada em 2009 pelos dois times para simbolizar o clássico.

A pergunta que fica é simples. Será que as empresas sabem o retorno que estão tendo com esses patrocínios? No clássico, o Palmeiras teve ainda duas marcas que fizeram aportes pontuais (Seara, nas mangas, e Microlins, na parte da frente do calção). São, portanto, símbolos que não continuarão na camisa pelos próximos jogos.

Desde que o Corinthians loteou sua camisa para viabilizar a presença de Ronaldo no time, em 2009, o futebol tem achado que esse é o caminho para os clubes fazerem receita.

Até agora, a estratégia tem dado relativamente bom resultado. Para isso, os clubes usam números fabulosos de exposição em mídia das marcas que dão a entender que é mais barato pagar para patrocinar um time durante um jogo do que criar uma campanha publicitária e veiculá-la na mídia.

Mas qual é o impacto que o patrocínio pontual consegue ter? Ou, ainda, qual o impacto de patrocinar, por exemplo, o número da camisa do jogador?

O retorno de exposição da marca é um dos coeficientes que uma empresa deve levar em conta na hora em que vai patrocinar o esporte. Mas ela também tem de saber que não é só mídia que conta na hora de investir. É preciso ir além, buscar relacionamento com o torcedor, engajamento da marca com o clube e o público, ativar o patrocínio, ter boa exposição da marca, etc.

Enquanto o patrocínio no futebol for encarado só como exposição de marca, continuaremos a ter lindos relatórios de retorno de exposição da marca, mas quase nenhum retorno de lembrança de quem fez parte daquele jogo.

Ou o patrocinador abre os olhos para isso ou terá, em breve, problemas para defender dentro da empresa a manutenção de um patrocínio no esporte.

Por Erich Beting às 16h40

09/02/2011

Show de intervalo! Dá para fazermos igual?

Infelizmente não consegui aqui falar um pouco sobre dois acontecimentos importantes do final de semana. O primeiro foi o baile que a Adidas deu nas demais marcas esportivas no clássico Corinthians 1x0 Palmeiras. A marca alemã usou uma chuteira especial para ser utilizada pelos seus atletas patrocinados no jogo. Os pés laranjas chamaram a atenção no clássico e roubaram a lembrança para a marca das três listras.

Mas o grande acontecimento foi, de fato, a 45ª edição do Superbowl, a grande decisão do futebol americano. Ou melhor, o destaque foi o show do intervalo da 45ª edição do Superbowl. O americano consegue fazer com que o jogo seja o de menos dentro do evento.

Para quem apenas vê o esporte por lazer, o show pode ter ficado abaixo das expectativas. Mas quem trabalha com o esporte conseguiu perceber o quão complexo e perfeito foi o show do intervalo, proporcionado pelo grupo Black Eyed Peas.

Em 15 minutos, todo um aparato foi montado, o show foi feito e depois retirado do gramado do Cowboys Stadium, no Texas. Uma logística que é muito mais complexa que a de uma festa de abertura de Jogos Olímpicos ou Copa do Mundo, porque pressupõe que o circo seja armado e desarmado em questão de minutos.

Mais impressionante, porém, foi ver que em menos de um minuto todos os artistas que fizeram a performance já tinham conseguido deixar o gramado. Não teve como não pensar na capacidade de o Brasil realizar algo parecido nos próximos anos, nas aberturas e encerramentos de Copa e Olimpíadas.

Com certeza temos capacidade técnica para tal. Temos experiência em fazer grandes eventos e megashows, como ficou comprovado na abertura do Pan de 2007 e em todos os desfiles de Carnaval país afora. O problema, porém, continua a ser a infraestrutura. Quando teremos um estádio compatível para fazer tal operação? Para quem não viu o show, segue abaixo o vídeo.

Por Erich Beting às 17h00

Afinal, o que quer o meu patrocinador?

Essa é a pergunta que, teoricamente, deve nortear todo organizador de evento, instituição e atleta que buscam patrocínio. Mas afinal, o que um anunciante busca quando vai investir dinheiro naquilo que você faz?

Ontem, pelo Twitter, rolou a velha discussão sobre a falta de público no Brasil Open de tênis. A crítica, como sempre, caiu sobre a organização que permite que o torneio seja feito na Costa do Sauípe, centro turístico que fica a mais de 70 quilômetros de Salvador.

Sinceramente não consigo ainda ter uma opinião formada sobre o assunto. Não há dúvida de que o fato de o torneio ser no Sauípe seja um grande dificultador para que o público compareça e o tênis deixe de lado a pecha elitista que ainda o cerca, mesmo com a popularização provocada pela era Guga. Também é péssimo, para quem está em casa, olhar na televisão e ver uma arena vazia em jogo de oitavas-de-final da competição.

Mas é aí que entra a pergunta para a organização. E o patrocinador, o que ele quer?

Neste ano, o Brasil Open tem batido recorde de empresas patrocinadoras. São 11 instituições ligadas diretamente ao evento. Os envolvidos no patrocínio, claramente, não estão muito preocupados com a presença do público nos jogos.

Só que, ao mesmo tempo, os grandes eventos esportivos são compostos de quatro pilares sólidos. Grandes atletas, grande cobertura de mídia, presença maciça de patrocinadores e presença maciça de público.

Por isso mesmo, é complicado dizer se é certa ou errada a fórmula do Brasil Open. A certeza é de que um dos pilares está coberto. A pergunta sobre o  patrocinador, ao que parece, foi respondida.

Por Erich Beting às 03h01

08/02/2011

O bom barulho que o Brasil Open começou a gerar

No ano passado, aproveitei a realização do Brasil Open de tênis para traçar um paralelo entre a principal competição da modalidade no país e como outros torneios eram promovidos pelo mundo, dando como exemplo concreto o princípio que regiam os organizadores do Masters de Madrid, em que o conceito é de que a competição tem de se fortalecer para conseguir conquistar o público e os patrocinadores, independentemente dos atletas que estão em quadra.

Agora, na edição de 2011 do torneio, é legal perceber que começamos a querer implantar esse conceito de que o espetáculo é importante para ajudar a promover o torneio. Mesmo que ainda seja disputado na Costa do Sauípe (algo que a meu ver torna mais complicada a presença do público), o Brasil Open começa a querer criar barulho, algo que é fundamental.

Prova disso foi a exibição de Thomaz Bellucci e Nicolás Almagro em pleno Pelourinho, no domingo, ao som de Olodum. As imagens rodaram o mundo, ganharam a capa do site da ATP e ajudaram a promover o Brasil Open, algo que nem na era Guga estávamos acostumados a ver e a fazer. A surpresa da ação acabou gerando mídia espontânea, divulgando o evento na região e, também, mostrando que temos criatividade.

Além disso, outro ponto positivo é que o torneio também começa a inovar em algumas ações de patrocínio. Uma delas, e talvez a mais diferente até agora no circuito da ATP dos últimos anos foi a decisão de colocar o placar do jogo como uma reprodução do Galaxy Tab, tablet da Samsung que é concorrente do IPad. O patrocínio a uma das propriedades mais exibidas durante uma partida foi uma grande sacada da fabricante para mostrar seu produto. E uma mostra de que nós começamos a criar mais coisas no evento, chamando a atenção de patrocinadores e da própria ATP para a importância de Sauípe no circuito de tênis. Mesmo sem grandes jogadores, mas com boas inovações, algo essencial no mundo do esporte de hoje.

Por Erich Beting às 01h11

07/02/2011

O rúgbi caminha para ser grande

O trocadilho com a campanha da Topper (que continuo achando genial, mas sem concordar com o posicionamento da marca em relação ao esporte que ela patrocina) é inevitável. Afinal, o rúgbi brasileiro parece que, aos poucos, realmente caminha para ser grande. Ou, pelo menos, para colocar o Brasil no mapa de um dos esportes mais populares do planeta e que movimenta muita grana em sua Copa do Mundo.

No final de semana esportivo balofo que acabamos de ter, o rúgbi brasileiro conseguiu a maior proeza da história do continente. Bateu a seleção da Argentina pela primeira vez num jogo de Sul-Americano (até então os Pumas nunca haviam sido derrotados por ninguém na América do Sul) e conseguiu o terceiro lugar inédito na competição.

O bronze no Sul-Americano assegurou a vaga do Brasil nos Jogos Pan-Americanos de Guadalajara, no segundo semestre. Foi um feito e tanto de um país que, até pouco tempo atrás, era eterno freguês de Chile, Uruguai e Argentina. E qual a chave para o sucesso? Sem dúvida que a motivação não vem da campanha da Topper. Muito longe disso, apesar de que a presença de um patrocinador de peso é um sintoma de que a coisa vai bem.

Aqui mesmo nesse blog já tinha, há quase um ano e meio, cantado a bola de que o rúgbi parecia querer caminhar para o rumo da boa gestão, algo tão essencial para o desenvolvimento do esporte. Segue o link com a entrevista que fizemos, na Máquina do Esporte, com Eduardo Silveira Mufarrej.

Lá no cada vez mais distante 31 de julho de 2009 ele parecia um apaixonado falando do que esperava para o rúgbi brasileiro. Hoje, além de dar os parabéns a todos os envolvidos nesse feito do rúgbi brasileiro, já dá para falar que dá para acreditar que o rúgbi pode, sim, ainda ser grande no Brasil. Ou, pelo menos, mais respeitado. Clique aqui para ler a entrevista.

Por Erich Beting às 02h15

Sobre o autor

Erich Beting passou pela Folha de S.Paulo, foi repórter especial do diário Lance!, criou em 2005 a Máquina do Esporte, veículo pioneiro na cobertura dos negócios do esporte no Brasil e atua como comentarista do canal BandSports. É consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi.

Sobre o blog

Erich Beting escreve sobre negócios do esporte e analisa o noticiário do ponto de vista econômico, do marketing e da gestão esportiva.

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